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營銷廣告策劃

【作　者】：范云峰，王玨著

【叢編項】：中國企業市場運作實戰工具書

【裝幀項】：平裝 26cm / 363

【出版項】：中國經濟出版社 / 2004-5-1

【ISBN號】：9787501764068 / 7501764069

【原書定價】：￥48.00　有6家書店打折銷售　

【主題詞】：經濟管理－市場營銷－廣告

【圖書簡介】
　　當代營銷廣告策劃的主要工作，進行的其實是整合營銷傳播的科研課題。整合營銷傳播的實質是兩個字——溝通，我們可以理解為“雙向營銷”或稱之為“互動營銷”，其中營銷等價于溝通。營銷傳播的廣告策略是由“一個聲音”的廣告內容和永不間斷的廣告投放兩個要素構成的。范云峰著名營銷專家，中國營銷學會副會長、中國市場學會理事，北京工商大學客座教授、碩士生導師，北京范云峰營銷管理有限公司董事長，中國商貿專家委員會委員，中國杰出營銷獎評委、《銷售與管理》、《市場周刊》等雜志顧問、北京萬向思維管理、上海康浩連鎖構、昆明安雅達等數十家企業顧問、總策劃人、2000年度中國最具影響力的策劃人，2002年度中國十大杰出營肖人、2003中國十大企業培訓師。一切不利于銷售的“藝術”均是多余的，制作“有效”的廣告才是最重要的。最好的廣告是使產品（或服務）最好賣的廣告，而非最漂亮的廣告。好的意念往往是雅俗共賞，不論父母、兄弟姐妹、鄰居的張三李四、辦公室的小張小王，還是郵局的信差都能看得明白，“能解其中味”。而非曲高和寡的廣告創意、刻意求工的廣告制作和花拳繡腿的藝術賣弄。好的意念來自于實地的市場觀察，來自于市井巷尾百姓的正面接觸交流，而非辦公室里的“閉門造車”。本書將竭力幫助你創意、策劃高效的廣告。

【作者簡介】
　　范云峰著名營銷專家，中國營銷學會副會長、中國市場學會理事，北京工商大學客座教授、碩士生導師，北京范云峰營銷管理有限公司董事長，中國商貿專家委員會委員，中國杰出營銷獎評委、《銷售與管理》、《市場周刊》等雜志顧問、北京萬向思維管理、上海康浩連鎖構、昆明安雅達等數十家企業顧問、總策劃人、2000年度中國最具影響力的策劃人，2002年度中國十大杰出營肖人、2003中國十大企業培訓師。

【本書目錄】
前言
第1篇總論
開篇故事
一、廣告與策劃的魅力
1．廣告
2．策劃
3．廣告策劃
二、營銷與廣告策劃
三、廣告策劃的原則
1．目的明確
2．系統統一
3．靈活機動
4．創造性
5．切實可行
6．道德約束
四、廣告策劃的功能
1．保證廣告活動的目標性
2．保證廣告活動的計劃性
3．保證廣告工作的連續性
4．保證廣告活動的創造性
5．保證廣告活動的競爭性
6．保證廣告活動的實效性
五、廣告策劃的類型
1．按廣告活動規模劃分
2．根據廣告目標的不同劃分的廣告策劃活動
3．根據廣告活動的直接目的劃分
4．根據廣告活動對象劃分
六、廣告策劃的程序與內容
七、廣告策劃的整合傳播
1．廣告信息整合
2．媒體運用的整合
3．不同發展階段的廣告整合
第2篇廣告市場調查
開篇故事
一、廣告市場調查的特點
L科學性
2．目的性
3．實踐性
4．經濟性
二、廣告市場調查的內容
L營銷環境調查
2．消費者調查
3．產品調查
4．競爭對手調查
5．廣告媒體調查
6．廣告效果調查
三、廣告調查的程序，
1．預備調查階段
2．正式調查階段
3．結果處理階段
四、廣告調查的方法
1．訪問調研法
2．觀察法
3．實驗調研法
第3篇廣告目標設定
開篇故事
一、認識廣告目標
1．廣告目標的概念
2．廣告目標與營銷目標的區別
二，廣告目標的特征
1．目標清晰
2．目標明確
3．目標令人振奮且可實現
4．目標應考慮所有相關各方
三、制定廣告目標的意義
1．協調作用
2．決策作用
3．評價作用
四、目標受眾的確定
1．設計一組相關的量表
2．減少相關量表的數量
3．運用抽樣方法選出一批回答者來試驗這一評價工具
4．平均結果
5．檢查印象變異
五、設定廣告目標
1．廣告效果的類別
2．效果層次模式
3創新采用模式的應用
六、常用廣告目標
1．通知性廣告目標
2．說服性廣告目標
3．提醒性廣告目標
第4篇廣告定位策劃
開篇故事
一、廣告定位的內涵
1．定位
2．廣告定位
二、廣告定位的意義
1．更有效地說服目標受眾
2．利于進行商品識別
3．進一步鞏固產品和企業形象
4．廣告表現和廣告評價的基礎
5．有助于企業經營管理科學化
三、廣告定位的理論發展
四、廣告目標市場定位
1．廣告目標市場定位、產品定位、目標市場定位的關系
2．影響廣告目標市場定位的因素
3．廣告目標市場定位策略
五、廣告產品定位
1．實體定位
2．觀念定位
六、廣告企業形象定位
1．產品形象定位
2．企業理念定位
3．企業文化定位
4．不同企業類型定位
七、廣告定位的創新
1．營銷環境變化與廣告定位創新
2．產品更新與廣告定位創新
3．消費者變化與廣告定位創新
4．競爭對手變化與廣告定位創新
第5篇廣告訴求策劃
開篇故事
一、明確訴求對象
1．廣告受眾與廣告訴求對象
2．影響廣告訴求對象決策的因素
3．廣告訴求對象的策略影響
4．兒童訴求對象的特征
5．女性訴求對象的訴求誤區
二、明確廣告訴求信息
1．廣告訴求應有所重點
2．制約廣告信息訴求重點的因素
3．廣告信息訴求重點的策略影響
三、明確廣告訴求符號
1．名人
2．專家
3．普通人物
四、明確廣告訴求方式
1．L理性訴求
2．感性訴求策略
3．道義訴求
第6篇廣告文案表現策劃
開篇故事
一、策劃標題的震撼力
1．廣告標題的作用
2．廣告標題與主題的區別
3．廣告標題的類型
4．廣告標題的寫法
5．廣告標題的衡量
二、策劃正文的生命力
1．廣告正文的表現內容
2．廣告正文的結構
3．廣告正文表現形式
4．廣告正文的推進器——廣告附文
三、策劃標語的影響力
1．廣告標語與廣告標題
2．廣告標語的特點
3．廣告標語的類型
4．廣告標語的表現技巧
第7篇廣告視圖表現策劃
開篇故事
一、策劃廣告插圖的注意力
1．廣告插圖的表現內容及要求
2．廣告插圖的形式
3．廣告插圖的制作要求
4．廣告插圖表現技巧
5．廣告插圖表現的注意事項
二、策劃廣告色彩的訴求力
1．色彩的三要素
2．色彩的感覺
3．色彩的誘目程度
4．色彩的聯想與行業應用
5．色彩配合的方法
三、策劃廣告文字的藝術魅力
l，廣告字體的選擇
2．廣告字體的運用
3．字體的組合運用
四、策劃廣告編排的導向力
1．廣告版面大小的確定
2．受眾視覺流程特征的運用
3．尋找和制造視覺中心
4．創造視覺引導閱讀
5．版面設計的要求
第8篇廣告媒體策劃
開篇故事
一、決策接觸面、頻率和影響
1．認識接觸面、頻率和影響
2．觸及面、頻率和影響之間的關系
二、選擇主要的媒體類型
1．廣告媒體的類型及特點
2．廣告媒體的變量考慮
3．廣告媒體的創新
三、選擇特定的媒體工具
1．媒體工具選擇的影響因素
2．廣告媒體的選擇程序
3．廣告媒體優化組合的原則
4．媒體優化組合的方式
四、決策媒體的時程安排
1．廣告媒體時程安排的內容
2．廣告的刊播時機形式
3．影響廣告時機形式選擇的要素
第9篇廣告預算策劃
開篇故事
一、了解廣告預算
1．廣告預算的內容
2．廣告預算的分類
3．廣告預算的作用
二、編制廣告預算的程序
1．確定廣告投資的額度
2．分析上一年度的銷售額
3．分析廣告產品的銷售周期
4．廣告預算的時間分配
5．廣告的分類預算
6．制定控制與評價標準
7．確定機動經費的投入條件、時機、效果的評價方法
三、制定廣告預算的方法
1．銷售額百分比法
2．量體裁衣法
3．競爭對手參照法
4．廣告目標達成法
5．毛利百分比法
6．銷售單位法
7．經驗預算法
8．通訊定貨法
9．市場份額法
四、廣告預算書
1．表頭
2．表體
3．表腳
第10篇廣告效果評估
開篇故事
一、廣告效果的正確認識
1．廣告的作用過程
2．廣告效果的內容
3．廣告效果的特性
二、廣告效果的影響因素
三、廣告效果評估研究
1．廣告效果評估的原則
2．廣告效果評估的程序
四、不同廣告時機的效果測評
1．事前測評
2．事中測評
3．事后測評
參考文獻

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