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游擊："夾縫中生存"的營銷戰攻略

【作　者】：張先慧

【叢編項】：無

【裝幀項】： / 273

【出版項】：廣東旅游出版社 / 2007-10-01

【ISBN號】：9787806539248 / 7806539247

【原書定價】：￥39.80　有1家書店打折銷售　

【主題詞】：社科－管理－市場營銷

書籍介紹

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【圖書簡介】
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【本書目錄】
前言一競爭者導向時代來了
消費者導向行為泛濫導致，企業的營銷績效不僅取決于能否滿足顧客需要，而且更大程度被競爭者的行為所決定，因為"顧客滿意"是競爭導向的，無論你做得多好，你的對手都能比你做的更好，從而搶走你的顧客。
前言二破蚌取珠的營銷思維
"市場占有率"理論沒有找到營銷最核心的部位，這正是企業生存發展最本質的東西"利潤"，這些偏離了本質的理論總是單純而固執的認為有了市場占有率就擁有了實力，看不到今天"有銷量沒有利潤"、"賠錢賺吆喝"，這樣的市場占有率怎能同實力劃等號?
前言三競爭者導向的營銷戰體系
打個形象的比喻，如果把營銷戰比作一場奶牛的爭奪，搶到奶牛只是手段，擠到奶水才是結果。因此真正有效果的營銷戰是圍繞"利潤鏈，，的爭奪進行的，市場占有率只是爭奪后的戰場表象數字，既不能指導營銷作戰也不能說明收獲成果。
第一章中國市場：營銷戰的絕佳戰場
經濟發展不均衡、各地文化的巨大差異、歷史背景的多樣性、消費水平的參差不齊等等，使得中國市場呈現出多層次、多元化的特有市場結構。
第二章軍事游擊戰
"商戰就是兵戰"，商戰的無情和兇險被先慧兵法一語道破，體現在營銷上，就更是一場斗謀斗勇、 "你死我活"的戰爭，君不見勝利者攻城掠地，氣吞山河；失敗者市場淪陷，倉皇出局；亦有雙方"棋逢對手"而暫時諸侯割據，平分秋色。
第三章游擊戰
就像自然界里動物的生存，面對兇猛的獅子張開的血盆大口，自然不能沖上前去以死相拼，要么如羚羊立刻閃電般地快速疾奔，要么像獵豹一樣竄上樹梢獲取生存。
案例3-1速戰速決：賺一把就走
案例3-2戰勝危機：從陰霾里尋找陽光
案例3-3抓"非典"機遇，閃電出擊"消毒巾"
第四章產品游擊戰
游擊企業的思維和行動必須機動靈活，緊貼時代，與時俱進，往往在產品方面動動腦筋，如商品命名、功能定位、文化內涵的定位等體現其特別價值，發現市場空檔并乘機切入
案例4-1你有多"火"，我有多"紅"
案例4-2感恩之酒：飲"酒"思源念偉人
案例4-3蝸牛：開拓本土市場的"洋"美味
案例4-4喜上加喜：老傳統里做新篇
第五章價格游擊戰
中國市場中，價格是營銷利器，也是決定消費者購買的第一要素，因此"價格戰"的靈魂是："高"要高得物有所值，"低"要低得物美價廉而不是價廉質次，總之不能讓人覺得"高了不值，低了也不值"，這樣的"價格游擊戰"就把自己給玩完了。
案例5-1高檔酒營銷：咬定"高層"不放松
案例5-2"十點利"：攤開了底牌來賺錢
第六章區域游擊戰
古人云"良禽擇木而棲"，游擊企業在布局市場時切勿好大喜功，市場的大小應是企業資源能有效達到的范圍，也是最能體現自身優勢的市場尋找過程。
案例6-1 "上山下鄉"： "圍剿"的槍聲從這里打響
案例6-2城市滯銷產品："退"一步海闊天空
案例6-3隨風潛入夜，"顛覆"細無聲
案例6-4借文化生輝：茉莉花香酒更濃
第七章通路游擊戰
外資企業在中國最頭痛的莫過于中國市場通路的復雜和多樣性，中國本土的品牌也正因此可以獲得更大的生存空間，我們要"窮盡資源為我所用"
案例7-1與你同行，一起飛翔
案例7-2 "入木三分"措施準，"明暗交織"渠道多 '
案例7-3四條渠道+好策略=五馬拉車
案例7-4 "水""乳"交融，巧破僵局
第八章終端游擊戰
"不做終端等死，做了終端找死"，不難體會城市主流渠道的傲慢和霸氣：昂貴的進店費用節節攀升、還有名目繁多的收費項目重重設卡，這一切令產品的利潤越來越少，也使得許多企業不堪重負而"另謀出路"。
案例8-1巧用"關聯"，繞開"地皮"之爭
案例8-2破舊立新：走出"賣場"尋賣場
案例8-3一"面"當關，獨享美羹
案例8-4旭日升： "大和"因你而精彩
案例8-5臨淵羨魚不如退而結"網"
第九章行業游擊戰
既然不能與實力雄厚的對手"拼大"，那絕對可以與它"拼專"，"你走你的陽關道，我過我的獨木橋"一一理智地避開鋒芒，兩者各得其所。
案例9-1廣告王國里的專職"賣水"人
案例9-2從"扎不下根"到"開花結果"
案例9-3跳出"戰局"，特色化的路子更寬
第十章消費者游擊戰
"你有你的鉆墻術，我有我的跳墻法"，具體情況具體應對，總之就是要想辦法找出有共同價值觀的特定消費者或特定區域的消費者。
案例10-1特別的"網事"給特別的你
案例10-2 "關懷"：切入特定市場的利器
案例10-3聚焦"小資"："家裝"為橋開市場
案例10-4整合傳播：校園市場不是一塊拒絕融化的冰
案例10-5五次登門，搞定"團購"
第十一章廣告游擊戰
毫無選擇性的傳播何嘗不是"大炮打蚊子"一一得不償失，您不妨看看這些企業是如何花小錢辦大事，將傳播精確到了一對一。
案例11-1 V26的輝煌：一個巨星"模仿秀"挑起的大旗
案例1l-2摸準了"脾氣"再出招
案例11-3崔健唱歌，科王唱"戲"
案例11-4無招勝有招，小傳單能顯大神通
案例11-5不能直中取，就要曲中求
案例11-6借雞生蛋：小媒體"速成"大回報
第十二章活動游擊戰
不顯山露水的宣傳、最貼近"目標"的表演、春風化雨般的溝通消費者對"推銷"的戒備心理悄悄的融化。
案例12-1在困局里求生，在游樂中創收
案例12-2別怕，有我在一一無人不曉的"樂兒"姐姐校園記
案例12-3茶廠飄香，客似云來
第十三章事件游擊戰
對媒體而言，狗咬人不是新聞，人咬狗就是新聞。 "無風三尺浪"是游擊企業最經濟的出名方式。
案例13-l制造"荒唐"，成就"轟動"
案例13-2借炒揚名：導一場高潮迭起的戲
案例13-3敢"秀"才會贏
第十四章其它游擊戰
"只有想不到，沒有做不到"，游擊企業就要練就一雙能夠看透迷局的"火眼金晴"，在營銷各個環節中尋找契機，然后"無孔不入"地進行操作。
案例14-l "鮮"聲奪人，"真"心感人
第十五章游擊戰的發展
必須清醒地意識到自己還只是小池塘里的一條大魚，如何能到更廣闊的大海里暢游，還需要在風浪中繼續保護自己不被吞噬，求得發展和壯大。
案例15-1點亮"盲點"，隔行經銷
案例15-2蟻穴潰堤，星火燎原
案例15-3小店變大：資金不再是"緊箍咒"
后記

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