你喝咖啡，誰賺錢

　  如果你像我一樣經常買咖啡喝，那么你可能會想：肯定有人從中大發橫財。如果報紙上偶爾的抱怨是正確的，那么一杯卡布其諾咖啡只值幾美分。所以，肯定有人從中賺了很多錢。那會是 誰呢？

　　在星巴克，2.55美元一大杯的卡布其諾可不算便宜。不過，我當然買得起。像很多在這家咖啡屋逗留的人一樣，我幾分鐘就能掙到這杯咖啡的錢。沒幾個人愿意在早晨8點30分到處去找一杯更便宜的咖啡，就為了省幾分錢。人們對方便咖啡的需求量非常大——例如在滑鐵盧地鐵站，每年的人流量是7400萬，這使咖啡屋的位置變得極其關鍵。

　　法拉格特西站的星巴克占盡地利，這不僅因為它位于站臺到地鐵站出口的關鍵線路上，而且因為這條線路上僅此一家咖啡屋。難怪它們的生意一直十分紅火。

　　如果你像我這樣經常買這種咖啡喝，那么你可能會想：肯定有人從中大發橫財。如果報紙上偶爾的抱怨是正確的，那么這杯卡布其諾里面的咖啡只值幾美分。當然，報紙并未說明全部情況：還有牛奶、電費、紙杯的成本，以及為要求瑪麗亞微笑面對壞脾氣客人所支付的成本。但是，即使你將所有這些成本相加，所得的值仍遠遠低于一杯咖啡的價格。據經濟學教授布賴恩·麥克馬納斯計算，咖啡的利潤空間大約為150％——1美元一杯的滴濾咖啡成本是40美分，而售價2.55美元的小杯拿鐵咖啡成本不到1美元。所以肯定有人從中賺了很多錢。究竟是誰呢？

　　你可能會想到一個明顯的候選人：星巴克的老板霍華德·舒爾茨，但答案沒這么簡單。星巴克之所以為一杯卡布其諾定價2.55美元，主要原因是隔壁沒有賣2美元一杯的另一家咖啡屋。那么，為什么隔壁沒有別人來擠星巴克的生意？我不想貶低舒爾茨先生的成就，但說句老實話，卡布其諾的確不是什么復雜的產品。好喝的卡布其諾并不短缺。事實在于，星巴克最顯著的優勢是它的位置，它所在的路線上有成千上萬來回穿梭、有購買欲望的行人。咖啡屋的理想位置并不多——地鐵站出口或繁華街道的十字路口。星巴克及其對手早已盯緊了它們。如果真像某些人所抱怨的那樣，星巴克對客戶進行催眠，那么它根本不必費九牛二虎之力誘人們進入它的咖啡屋。星巴克的卡布其諾之所以有相當可觀的利潤空間，既不是因為咖啡的質量，也不是因為它的員工，最重要的因素是位置，位置，位置。

　　但是，誰控制著位置？在新的租賃協議上看看談判方。國際廣場的地主不止約談星巴克一家，還會約談Cosi和馴鹿咖啡等連鎖店，還有華盛頓特區本地的其他公司。地主可以與它們每一家簽訂一份協議，也可以只與其中一家簽訂排他性的協議。它很快發現，沒人愿意為隔壁有10家咖啡屋的地方支付高額費用，所以它將一份排他性協議的價碼抬到最高。

　　要想弄明白誰賺了大部分的錢，只需想想談判桌的兩側：一側至少有6家相互競爭的公司，另一側是某個擁有一間咖啡屋理想位置的地主。只要讓那些公司相互競爭，地主就能夠確定合同條件，迫使它們之中的一家支付高額租金，而這種租金將抵消掉它們所期望的大部分利潤。成功的公司有望獲得一些利潤，但不會太高。如果租金很低，留下巨大利潤空間，那么另一家咖啡屋將很樂意為這一位置開出更高價。咖啡屋的數量可以不斷增加，但有吸引力的位置有限——這意味著地主們在談判中占據上風。

　　草甸與移民

　　在家翻閱以前的經濟學著作時，我發現了關于21世紀咖啡屋的最早分析。這本書出版于1817年，不但能夠用來解釋現代的咖啡屋，也能用來解釋現代世界本身。它的作者是大衛·李嘉圖。作為一名股票經紀人，他當時賺得盆滿缽滿，已成為一位億萬富翁（按現在的貨幣價值計算），后來還成為一名國會議員。李嘉圖還是一位熱情的經濟學家，他希望能夠理解當時剛發生的拿破侖戰爭給英國經濟造成的影響：小麥價格飛漲，農用地的租金也一樣。李嘉圖想了解其中的原因。

　　要理解李嘉圖的分析，最簡單的方式就是采用他自己的例子。想象在一個偏遠地區，移民很少，但有很多肥沃的草甸可用于種植莊稼。有一天，一位雄心勃勃的年輕農夫阿克塞爾進入小鎮，他提出，他想拿錢租賃一公畝草甸，在上面種植莊稼。大家都知道一公畝地能產多少糧食，但無法確定阿克塞爾應付多少租金。因為有大量閑置草甸，所以各個地主之間相互競爭，就不可能收取高額租金……甚至收不了多少租金。因為每位地主都想收一點租金，所以他們互相拆臺，到最后，阿克塞爾得以用很少的租金開始耕種草甸——然而這點租金已足以讓地主不來找麻煩。

　　這里面的第一個道理是，掌握資源的人（這里是地主）并不一定像別人所想的那樣有力量。文中并未說明阿克塞爾是非常貧困，還是在他靴子的鞋跟里藏著一卷錢，因為這對地租的影響不大。還價能力來自于稀缺：移民是稀缺的，而草甸卻很多，所以地主們缺乏還價能力。

　　這就是說，如果相對性的稀缺從這個人轉移到那個人，那么還價能力也將轉移。如果阿克塞爾之后移民接踵而至，那么剩余的草甸將很快減少，直到最后沒有剩余。只要有剩余草甸，沒有吸引到租戶的地主就會產生競爭，就會使租金非常低。然而有一天，一名熱情高漲的農夫走進這個小鎮，我們稱之為鮑勃，結果發現已沒有剩余的肥沃草甸。剩下的只有比較貧瘠但數量眾多的灌木叢地，它沒多少吸引力。所以鮑勃提出如果有哪位地主愿意趕走阿克塞爾，或有哪位目前只支付微乎其微租金的農夫愿意出讓土地，那么他愿意出更高租金。但是，就像鮑勃愿意付錢租種更肥沃的土地一樣，所有農夫都愿意付錢，而不愿離開。一切都改變了，而且形勢急轉直下：突然之間地主們擁有了真正的還價能力，因為突然之間，農夫們相對多了，而草甸相對稀缺起來。

　　這意味著地主們將能夠提高地租。提高多少？它必須使農夫們在兩種情況下的收入相等：一種情況是耕種支付租金的肥沃土地，一種情況是耕種免收租金的貧瘠土地。如果這兩種土地糧食年產量的差額是5蒲式耳（英國法定體積或容量單位），那么每年的地租也應該是5蒲式耳糧食。如果有地主想收取更多租金，那么其佃戶將去耕種灌木叢地。如果租金降低一點，那么耕種灌木叢地的農夫將愿意給更高價格。

　　這可能看起來很奇怪，只因這個地方多了一位農夫，地租價格將這么快發生改變。文中好像并未解釋現實世界的真實情況。然而，雖然故事過于簡單化，但其中的道理遠超過你所預想的。當然，在現實世界里還有其他要考慮的因素：關于將人趕走、長期合同的法律問題，甚至還有文化習俗，如今天將某個人一腳踢開，明天就安排另一個佃戶，這是“行不通的”。在現實世界中土地也不止兩種，而鮑勃除了當農夫還有其他選擇——他可以當一名會計或開出租車。這些情況都加劇了現實的復雜性，它們降低了還價能力的轉移速度，改變了參與討價還價的人的絕對數量，并阻止了地租的突然變化。