與古人一起讀廣告

   
    這雖然是《元亨療馬集》中的插圖，但畫中人一定是如同伯樂般的懂馬人

　　伯樂的名人效應

　　現如今利用名人做廣告就像早晨的一碗豆漿和兩根油條一樣，是挺平淡無奇的事，因為現在的名人多如牛毛，真的讓人覺得無所謂了。可是讀者諸君能想象得出，兩千多年前的伯樂在馬市上朝一匹馬瞧了一眼后是怎樣的情形嗎？

　　伯樂是春秋時期的人，本名孫陽，因擅長相馬而聞名遐邇，所以有人借用神話中掌管天馬的星宿名伯樂來稱呼他。《戰國策·燕二》有記：

　　人有賣駿馬者，比三旦立市，人莫之知。往見伯樂，曰：“臣有駿馬，欲賣之，比三旦立于市，人莫與言，愿子還而視之，去而顧之，臣請獻一朝之賈。”伯樂乃還而視之，去而顧之，一旦而馬價十倍。

　　這是樁趣事：有人到集市上去賣駿馬，不知為什么一連三天都無人問津。此人發愁之時想到了他的好朋友伯樂。伯樂在當時的名人效應或許不遜于今天的NBA明星和“小貝”，他在馬市一出現立刻吸引了眾人的目光。只見伯樂圍著他朋友的馬轉了一圈，看了看，走開后又故作姿態地回頭望了一眼。還沒等伯樂的目光收回，周圍的人立刻就圍上來爭搶著要買那匹馬，馬的價格頓時翻了十倍。

　　如此不正是名人廣告的價值嗎？說句玩笑話，即使是九成的收益給伯樂可能也不多。后人對伯樂相馬的“廣告行為”也不乏感觸，宋代的王觀國在《學林·銅斗》中就說：“凡物不以美惡，稍為名士所稱，遂以可貴……所謂伯樂一顧，其價十倍。”

  　　掛羊頭賣狗肉

　　“掛羊頭賣狗肉”是比喻表里不一、名不符實的人和事。這句俗語最初是由古代商人的招幌廣告行為引發而來的。《晏子春秋》中記載了晏子的一句答話：

　　君使服之于內；而禁之于外，猶懸牛首于門，而鬻馬肉于內也。

　　這句話雖然是說要使臣民從內心信服，就需要表里如一的意思，但從另一個側面反映了當時商家賣什么掛什么，以實物廣告招攬生意的習俗。后來，“懸牛首賣馬肉”在宋代的僧人口中逐漸演化為“懸羊頭賣狗肉”了。

　　關于“掛羊頭，賣狗肉”的由來在河北民間還流傳著另一個有趣的傳說版本。說很久以前，有個叫張誠的山西商人特別愛吃狗肉。一年，他前往西域販馬途中經一座小鎮，在一家狗肉店酒足飯飽后，又花銀子買下了小店門前的大黃狗，準備路上吃肉。不想沒走多遠，張誠便醉倒在草叢中酣睡起來。誰知道那店主卻早有歹意，一直尾隨著他，此刻正欲行竊。但是，已經易主的大黃狗卻不讓這見利忘義的舊主靠前，于是，店主索性放火燒著張誠四周的茅草。大黃狗見怎么也叫不醒張誠，就一遍一遍地跳到旁邊的小河溝中，用自己濕透的身子打濕茅草，不讓火勢燒到張誠。最后，直到店主怏怏而逃，大黃狗也筋疲力盡地死去了。

　　待張誠酒醒之后，雖然不明白緣何起火，但深知是大黃狗救了他。他旋即又回到那個小店，拿出所有的錢讓店家放掉那些待殺的狗，要求他從此以后改賣羊肉。張誠還親自為小店買了羊，并將一只羊頭掛在店門口作幌子。但店主依舊很貪心，他賣掉那些羊，失信照舊殺狗賣肉，又怕張誠哪天再回來發現，所以并沒有摘下羊頭，仍暗賣狗肉，從此也就留下了“掛羊頭，賣狗肉”的俗語典故。

　　當壚賣酒和懸壺賣藥

　　漢承秦制，統治者雖然照舊實行重農抑商的政策，但由于當時生產力的發展，社會產品的豐富，以及各地經濟存在的差異，這些都需要商業的調劑和商品的流通，另外重要的是商業利潤的驅動。所以，抑商政策并沒有影響漢代商業的較快發展，風俗市相也更趨豐富。

　　漢代人喜歡喝酒，且酒量很大。《漢書》即云：“酒者，天之美祿，帝王所以頤養天下，享祀祈福，扶衰養病，百福之會。”民間飲酒也很普遍，各種宴飲的場合、風俗很多，有“百禮之會，非酒不行”的說法。與漢代人嗜酒相應的是酒肆作坊在城市、鄉鎮的遍布。四川彭縣曾出土一塊漢代畫像磚，畫中可見一處酒肆的風貌。畫面下部繪有幾個并排放置的酒甕，中部另有一個大甕，似儲藏著待售的美酒。畫中一人在甕旁取酒售酒，好像在夸耀著什么，一人前來購買。另一塊再現酒舍的畫像磚也可以清晰看到門口高掛的酒旗，充分顯示了廣告吸引顧客的經濟功能。

古本插圖《文君當壚賣酒》