圖書排行榜的"貓兒膩"

　　排行榜一旦和商業掛上鉤，出現排行文化的“軍備競賽”，則事情就變質了。前段出現有爭議的“國學大師排行”，無論是八大國學大師還是十大國學大師，只要把魯迅同錢穆排在一起，就有人開始質疑：魯迅也算國學大師嗎？“挺魯派”也開始反唇相譏。醉翁之意豈在酒！人家玩的就是關公戰秦瓊的把戲，把完全不搭調或者可能引發爭議話題的兩本書或兩個人“湊”在一起，隔岸觀火。
   
　　圖書界打造一個榜單如“××五虎將”，沒準其余四個你都知道，但其中一個卻是生臉。沒錯，這就是榜單的“香主”，蔥綠一對桃紅，則格外耀眼。在形形色色的玉女掌門、美男作家橫空出世的“文化圈”（此處讀“juàn”）里，排行文化造就了一種最低成本的營銷策略，四無聲息丟下一個榜單，走自己的廣告之路，讓別人去爭論吧！

　　你需要怎樣的眼球，我就能設計出怎樣的榜單。你有圖書暢銷榜、作家財富榜，我就弄個××實力榜，專門表彰那些大眾知名度不夠好書也賣得不好的作家朋友們，猶言我們追求的是“業內知名度”，但專家知名度也是彼亦一是非、吾亦一是非。

　　單靠感覺也是不科學的，看來這個榜單還要分為男子組、女子組，然后按照地域再分為京海派。“實力”包不包括圖書的暢銷數呢？大仲馬的書也賣得不錯啊！顯然，設計榜單的人會躲在一邊偷著樂。

　　再看最常見的中國書店的圖書排行榜，報紙采用的大多是某某書店、某某網站的數據，當然大多數都是兩三家相互“參考”。這一參考倒需要許多“求同存異”，業內所謂：從一看到八，不看九和十，越是在榜單后面很浮光掠影地呆了一兩周的書，沒準是出版者“買”上去的。

　　不同地段的書店、不同的風格，加之在很短的一周時間內，銷售某本書的數量絕對有著隨機的一面。沒準書店挨著旅游景點，那地圖冊賣得好并不能說明那本書暢銷。顯然，榜單參考者沒有考慮到這些因素的干擾。

　　另外，這個書店榜單的第一和那個書店的第一沒準在數量級別上完全不是一個概念。以筆者的經驗，在北京某著名學術書店連續上七周左右的榜，最終圖書銷量也只有8000冊左右。以這個不精準的推論，所謂“學術暢銷書榜”與其他小說與生活類比照，完全不是暢銷數量級別的概念。這類榜多少有著“推薦榜”的功能，把它作為書賣得好不好的依據是不準確的。

　　即便是中國相對權威的“開卷榜”榜單，統計的不過是這些書在“書店”里賣得如何？而對民營渠道的書商來說，新華書店不由自己發行，所以在他們來看，“開卷”所選的“門店”對得上的也很少。由此看來，排行榜是給人家看的。排行榜在刺激購買上有多大的效力，所有的出版者都寧可過高估計，也不敢小覷。

　　于是，“打榜”就產生了：以自己的資金去書店一次性或幾次性購買一定數量的圖書，以保證上榜“露頭”。以大的書城與圖書大廈來說，要上去，真是得花些銀子不成。當然，這類以為上榜可以產生“慣性推動”的朋友多少是堅信排行榜就是最好的廣告的。可能不久的將來，專業的打榜公司將會出現。怎樣在中國這么廣大的地區打好“上榜的游戲戰”，如何釋放圖書暢銷假象的“煙霧彈”，如何與媒介聯合演習配合“打榜”行動，這一切，只要有利潤空間，在中國都會形成產業鏈條。