書店為“清明”可有準備？

　　今年是國家法定節假日調整的第一年，其中最大的變化就是增設了三個獨具中華民族傳統文化特色的假期：清明節、端午節和中秋節。眼下，淅淅瀝瀝的春雨開始紛紛揚揚，農歷二月二十八——清明節已然近在眼前。今年的清明節是陽歷４月４日星期五，恰巧挨著一個雙休日。

　　在古代文人墨客眼里，清明節除了悼念親人，更是一個外出踏青的好日子。今天，盡管清明祭祖觀念深入人心，但似乎只剩下了祭祀、掃墓等程序性活動和快樂的踏青春游了，附著其上的文化意義卻離公眾漸行漸遠。

　　該以什么樣的方式召喚公眾深入了解傳統節日的文化內涵呢？國家將其確立為法定節假日，可謂用心良苦。而遍布大中小城市的書店，作為民族傳統文化的傳承和集散地之一，能否理解這種用心，做好準備吸引廣大讀者前來尋覓“清明文化蹤影”呢？換句話說，書店作為“假日經濟”的受惠者之一，會不會將清明３天假期作為追求經濟和社會效益的一個新突破口呢？

　　寥寥幾家與清明節聯翩起舞

　　清明節，懷著敬仰的心情去烈士陵園掃墓，為他們莊嚴默哀是展示中華民族凝聚力的一種獨特方式。怎樣將思想和行動相結合，到哪里去體驗當年轟轟烈烈的戰爭風云，體驗革命將士為國捐軀的偉大情懷？內蒙古圖書大廈為讀者打開了一片天地。他們將在清明節舉辦一場“革命先輩圖書展銷”活動，以“紀念周恩來總理誕辰１１０周年”為中心，展出一些記錄和展現曾在前線浴血奮戰、或者曾在后方無私奉獻的革命先輩風采的圖書。由此，書城有望成為內蒙古讀者清明假日的又一去處。因為書城，清明節對內蒙古公眾將會產生另一層更深刻的意義。

　　鄭州市新華書店營銷策劃部侯曉莉發來的清明節活動方案顯示，清明促銷活動將以教授現場讀者著名的《清明》詩作為美麗終結。年初，鄭州市新華書店就曾開展過“中國年行中國禮”、“拜年”等時令應季營銷活動，為現場小讀者講授中國過年的習俗以及中國傳統禮節，送春聯、猜燈謎更是書店每年春節必有的傳統節目。清明當天，鄭州市志愿者將開展主題活動——清明踏青。活動將通過朗誦、折紙等互動游戲環節向讀者介紹清明來歷、傳說以及我國清明傳統風俗，將外出踏青與“知識踏青”有機結合，活靈活現地展現出清明原始風貌。

　　“元宵節那天，書店舉辦了一次知識競猜。我問臺下的人有誰知道元宵節的來歷，居然有人回答說是屈原。驚訝之余，我覺得書店在傳統文化方面加強引導實在是太有必要了。”說這段話的，是上海書城連鎖事業部企劃部的江利。上海書城一直以傳承傳統民俗文化為已任，今年清明節來臨之際，上海書城將在各店賣場最顯著的位置辟出專柜，舉辦“感恩紀念催護新生”專題展銷，展出數十種有關傳統文化、特別是清明文化的書籍，其中，由上海古籍出版社最新出版的《話說清明》（全彩本）、《清明詩詞》兩種新書更是全面集中地展示了清明傳統文化的內涵。同時，為了讓從小生活在大都市的孩子們能夠正確認識清明文化，上海書城聯合了上海古籍出版社、上海０２１藝術服務中心，將在４月４日清明節當天，請來民俗文化專家，為孩子們辦一場“清明文化”講座。結合著名的《清明上河圖》，講解清明節的由來，清明節與寒食節和上巳節之間的演變過程，清明節與插柳、蕩秋千、放風箏、蹴鞠等各項民俗活動的關系。最有趣的是，孩子們還將現場拿起畫筆，根據對所聽內容的理解，在長長的畫卷上集體繪出一幅“現代兒童版《清明上河圖》”。上海書城還將與上海古籍出版社一起，把民俗專家的專題講座和《話說清明》、《清明詩詞》送入學校，送到師生手里。

　　此外，在一些書店，雖然今年的清明促銷還是“猶抱琵琶半遮面”，但已被嵌入了大型系列活動之中。杭州市解放路新華書店和北方圖書城就是兩例。解放路新華書店正在舉辦一場以“奧運會”為主題的書展。提及清明節，策劃部李俊告訴記者：“盡管已經有這樣大型的活動在舉辦，但我們還是會在清明節到來時，在賣場設立一個小展臺，專門展出中國民俗和傳統文化方面的圖書，方便大家前來了解和選購。”北方圖書城目前正在全力籌劃“外語節”活動，計劃于４月１０日開始，為期一個月。企劃部趙晴告訴記者：“書店將會在‘外語節’的同時舉辦一個小小的中國傳統文化、民俗風情書展。屆時讀者還可享受購書優惠。”

　　更多書店與清明擦肩而過

　　在記者采訪的全國二十多家規模較大的書店中，有超過半數的書店策劃人員明確表示，不準備為清明節舉辦專門的節日促銷活動。

　　每年三四月份均為圖書銷售淡季，所以書店便把這段時間花在賣場環境的改造和圖書的整理歸置上。深圳書城南山城邵鐵健告訴記者，他們正在進行每年一度的淡季書店盤點清賬，年關過后的第二個月，全面檢查上一年圖書的損壞、偷盜和虧損情況。重慶書城正忙于裝修大門，過去習慣在節日期間做一些圖書展銷和專家講座等活動，但今年的清明節肯定是無暇顧及了，他們表示端午節和中秋節會考慮安排相應的促銷活動。類似的情況還發生在西北書城和西安圖書大廈。前者正在做店面裝修，進行大規模的樓層調整。工作人員還告訴記者，由于蘭州是個少數民族聚居的城市，而清明節與少數民族的文化聯系不是很緊密，所以即使有促銷活動，也只能是些小型活動。西安圖書大廈也將主要精力花在了與圖書大廈一體的鐘樓圖書賣場遷新址、開門店的項目上，已沒有富余的人力物力去舉辦清明節的展銷活動了。

　　清明促銷不被重視，還與這個節日過于黯淡的色調有關。很多書店的策劃人員或多或少地考慮過將清明節定為促銷節日，但權衡之下選擇了放棄。湖北崇文書城企劃部熊芳說：“清明節只是一個祭祀的節日，其傳統文化的內涵不如端午節和中秋節深厚，與圖書聯系不大。”北京圖書大廈工作人員也談到，清明節只是個懷念親人的日子，而書店做展銷策劃應講求社會效益與經濟效益雙管齊下，在清明節做促銷沒有由頭，不會有賣點，預計經濟效益不會很大，因此他們選擇放棄。長春聯合書城和湖南圖書城也持有類似看法。

　　記者期待有更多的書店參與到傳統文化節假日的展銷行列中去，因為傳統節日展銷不僅僅是展銷本身，還是民族傳統文化在公眾心中的一次翩然起舞。