百家講壇：幾個屁股坐姿問題

　　——一個電視產品的影像策略

　　椅子成座次？:影響時代幾個屁股的坐姿問題

　　椅子是媒介虛空里漂浮的“飛船”，它昭示一種隱蔽的權力秩序，同時又是一條產業流水線意志與觀念的表述，是一個廣告鏈條上的環扣。

　　2008年 3月22日，當“百家講壇”另一熱門主講馬未都的新書簽售會在北京中關村圖書大廈進行。據統計，從上午10點至下午3點， 《馬未都說收藏——家具篇》共售出12580冊，“我上了《三聯生活周刊》封面，懷里坐著一只緊張的黑貓，背景隱隱約約可以看見舊漆大門上的門神，黃花梨圈椅顯得幽暗。 最引人注意的是貓的雙眼和我的雙眼。這個封面像一個時髦電影劇照。”馬未都欣喜又小心地在博客里寫道,而這個姿勢和半年前擺拍的照片完全不同：那個坐在黑木椅子里雙手互握翹著二郎腿的馬未都,坐姿多少是有些拘謹和放不開的,似乎在等待觀眾的檢驗。在電視夢工廠里,這個準古董商和民間博物館館長迅速躍進為一線的學者,驗證著電視造星的高效率。

　　對于百家講壇這樣一個成功的電視產品，以往的關注多是從文化電視普及的角度，討論電視傳媒與文化普及的匹配，其中也包括學者自身的專業素養是否可以擔當這樣的角色等等的質問。卻少有從電視包裝的角度，假如我們把百家的所有“公眾照片”（指用以承當公眾宣傳的形象照、生活照片等相關的影象、圖片等——筆者注釋）都作為研究“文本”，借以尋找電視產品影象策略對學者形象的傳播影響，是本文的焦點所在。

　　在許多百家講壇的宣傳照片里，除了“講臺”加“學者”的“壇照”，椅子+學者的坐式照片時常成為學者公眾形象的固定模式。學者用各種姿勢坐在凳子上面，扮演著各種“文化大使”的“影象”，用以強化固有的個人形象與氣質。一個講壇對椅子為什么有如此偏愛？首先，椅子常常會拿來象征一種悠遠文明開講的氛圍，用以作為“開壇”之“壇”的物件。 其次，椅子，作為一個背景，同時也是一種道具，更是一種隱蔽的權力秩序，座次這個中國化的語詞，是椅子被“坐”后的權力昭示。椅子的順序成為權力沽衡最重要的參數。這樣的秩序雖然湮滅在電視產品推廣的主流意識形態下而懵然不察，但椅子上表演的“藝術家”卻用姿勢美學為我們展示了一副時代產品廣告上的“擺拍說明書”。從廣告營銷的角度，這些照片和海報的功能在本質上是趨同的。

　　羅蘭•巴特曾在《明室》提到：“面對鏡頭，我同時是：我自以為我是的那個人，我希望人家以為我是的那個人，攝影師以為我是的那個人，攝影師要用以展示其藝術才能的那個人。”對于“我希望人家以為我是的那個人”也正是文本的重點，擺拍如何轉化為公眾的傳播形象呢？

　　坐的擺拍會依據學者個人形象氣質設計而不同，閻崇年的坐法是雙手擱在椅子扶手，臉部微笑，流露出長者固有的風度，安穩淡定；易中天所有的擺拍或者抓拍里，雙手交握，面部表情硬朗，視線斜向下或上45度，多少有京劇里“亮相”的神態，用以強調草莽和精英氣質的共同體，于丹的形象則更加兩面，在開壇說昆曲的宣傳照片上，她手持折扇，一腿搭起，側過身子，在一群古典戲服的扮相堆里顯得很摩登，她的另一張擺拍則更加時尚和亮麗，即便你把這個姿勢混進啤酒女郎的擺拍里，忽略擺拍者身份以及社會地位的差別，單從照片的表現，相同款式的凳子，微微側身，對于腿部線條的強調，都暗示著一種青春和活力。她是所有講壇學者里，時尚與古典匹配，活力與思考并重的。各中時尚雜志報紙以及女性刊物上的“剪切”幾乎將于丹塑造成一個擁有時尚氣質又不乏古典思考的“兩面人”的定位，這也是于丹產品包裝的成功之處。這種定位與易中天的老辣，閻崇年的精練，馬瑞芳的和藹定位不同，私房照一旦用以奠定擺拍者的形象宣傳，則迅速在媒介里繁殖，成為產品形象的擴散與延伸。

　　“一切照片都有固定的傾向性，就是把價值賦予被拍攝的對象”（桑塔格《論攝影》），在大量捕捉下來的于丹的手勢里，最大一個不斷重復的經典手勢是雙手互塔，不同截面的“于丹”動作相似度極高，在攝影的表述肢體語言上，這個擁有比畫，解釋，進而到建構、搭建、宣揚……一切都在這位電視文化傳播精神領袖的控制之內，這樣的形象被強化和渲染，隨著電視附屬產品圖書的傳播而更加為公眾所記憶，最終成為一種公眾形象而被固定。

　　姿勢：在不斷嘗試中固定的瞬間形象

　　如果我們再換個相反的思路，不去分析“姿勢”語言對于公眾形象的強化，問題會更加簡單，什么樣的氣質需要怎樣的姿勢？百家講壇節目從原來籍籍無名的教育節目到學術造星平臺，大量曾經在紙面學術媒介爬格子多年的專家未曾天下聞名，而一些電視學者，只須一夜工夫，就成為大眾明星。電視平臺的夢工廠化也必要要求包裝技術的加強。

　　舉個例子，在某圖書的封面上未定稿照片與成為封面的定稿照之間的比照，這是老中青三代電視教授的聚集擺拍，在服裝上，有意讓易中天穿簡約凝重，而年長的閻與王則突出古樸厚重，于丹則是一身鮮艷的旗袍。在未定稿照上，易中天雙手插在口袋上，于丹的站位太偏離焦點，而王力群雙手后搭顯得肚子很大，顯然不如圖書封面上，折扇調和了易的草莽氣，強化說書藝人的儒雅感覺，雙手調前后，王的學者氣也加強，于丹的站位顯然成了萬灰從中一點紅的“眾星捧月”的焦點。

　　姿勢經過一瞬間的擺拍調節，不斷選擇最合適的站位，手勢、表情，最終被照相機所凝固，變成形象的信息載體。起到對這個“團隊明星”形象的強化，在媒介的閃光燈上復制，穿播，擴散……最終完成整個百家團隊整體公眾形象的包裝固定。姿勢在這里經過不斷“測試”，最終找到適合產品氣質的標志性擺拍。

　　電視包裝：在失敗和成功的縫隙里

　　在西方，成功運營的電視節目往往有固定的形象策劃、包裝和推廣的團隊，對于姿勢的形象控制與詮釋后，即使對于中國的選秀節目而言，形象包裝早已不是話題了。再回頭看看這個形成潛在的文化夢工廠的品牌，在不斷尋找和大造出學術明星的同時，大眾也從簡單的“XX能不能火”過渡到“XX能火多久”。電視暴光迅速覆蓋其他紙媒和網絡，又推動新一輪的水漲船高，身價倍長。百家系列產品已經形成了一個產業鏈條的生態，好象雞生蛋、蛋生雞的比喻一樣循環再生。那個富有中國文化暗示的廣告：百家講壇，壇壇是好酒。其實已經有一種文化和草莽雜糅的語境，意味著一群電視學者對精英話語權力的搶奪，在大眾印象里，這些電視教授才是權威和未來文化方向的代表，這不得不說電視這個“黑箱”產生的迷霧。

　　從產品包裝的成功度看，百家講壇最成功的要屬于易中天和于丹，但對于相對來說曇花一現的蒙曼和錢文忠來說，其實從包裝策略上的失敗也許是值得反思的，前者太像做“小于丹”了，但卻缺少摩登的公眾形象，而后者又太想學易中天，又不具備前者對節奏和懸念的控制力。在這樣的一個大的生產線上，任何個體若不具備自身獨特的特質，僅僅靠復制和模仿是絕對不行的。馬未都在面對媒介時曾打比喻：于丹是雞湯，我就是方便面。無論是雞湯還是泡面，自身特色的定位，加以各個角度全方面的營銷才是關鍵。如本文開頭所描述，讓一位講古董的商人抱著一只“神秘主義”的黑貓，是不是馬未都形象經營最好的“海報”呢？ 歸言之，百家講壇節目的意義也從簡單的文化普及，到慢慢介入到龐大附屬品（音像、圖書與講座等）的推廣，一個巨大的文化夢工廠在媒介的聚焦和哄捧里形成了。