中國出版產業面臨的三大挑戰與應對之策

　　中國出版產業面臨的三大挑戰 

　　進入21世紀以來，中國出版產業在繼續增長的同時，又出現了一些新的問題，過去粗放型發展方式所掩蓋的深層次矛盾開始顯露，相當多的出版社的主營業務面臨增長的極限，有的甚至處于非盈利狀態；另一方面，出版產業發展的外部環境也發生了巨大變化，這一巨大變化來自我國加入世界貿易組織以后外國資本的進入和信息技術的革命。內因和外因的變化既意味著中國出版產業面臨著巨大的挑戰和重大的機遇，同時也成為推動中國出版產業轉變發展方式的主要因素。中國出版產業目前面臨的挑戰主要表現在以下三個方面： 

　　一、中國出版產業進入了深度調整期。首先，國家對于中小學教材出版發行的改革預示著中國出版產業微利時代的到來，這里的“微利”主要是針對中國出版產業以往“低風險、高利潤”而言的。隨著全國中小學教材出版發行管理體制改革的全面推開，教材出版的競爭程度將大為增加，農村中小學教材將全部實行政府采購，免費供給，同時現行中小學教材中準價下調10%，這些都使得教材在出版物銷售總碼洋中的比重進一步下降，教育出版利潤下滑，出版社從教材出版中穩獲“暴利”的時代已一去不復返。其次，由于大量文化工作室的進入，目前大眾出版領域中的無序競爭和低水平競爭已經表明現有的盈利模式難以為繼，轉型的壓力非常之大。第三，隨著出版機構由事業單位向企業單位改制的深入進行，人員安排、工資福利、社會保障以及組織結構、業務結構、產品結構的重新調整都會對傳統的經營模式帶來沖擊，增加企業的運行成本和負擔。 

　　二、信息技術革命對出版產業的沖擊。肇始于上世紀70年代并迅速席卷全球的信息技術、數字技術和網絡技術革命已經對出版產業帶來革命性的沖擊。信息技術革命是新的技術范式對傳統技術范式的革命，并可能從根本上顛覆傳統出版產業的商業模式。另外，信息技術革命促進了傳統的傳媒、電信、出版三大產業出現了融合現象。在產業融合的背景下，三大傳統產業可以共用一個運營平臺，產業的規模特征發生了根本性變化，由此促進了產業邊界的大范圍擴展。這種轉變使得三大傳統產業必然存在資源相互整合的要求，而這種以企業并購重組為主要表現形式的資源整合在發達國家已經表現得淋漓盡致。與更為強勢的傳媒集團、信息網絡集團、電信集團相比，出版企業的規模偏小，勢必面臨著更大的挑戰。值得我們注意的是，經過二三十年的企業重組和業務整合，發達國家傳媒、出版業的跨國巨頭已經初步完成了這種整合和重組，實現了自身業務發展和經營模式同信息技術革命的有機匹配和契合。而這種整合目前來看在中國出版產業還沒有真正發生。從這個意義上說，中國出版產業同發達國家出版產業的差距不是縮小了而是進一步拉大了。 

　　三、外國資本對中國圖書出版產業的沖擊。我國加入世界貿易組織以前，外國出版企業就已經通過各種途徑進入了中國出版產業的零售和發行領域，并通過下游市場向上游領域逐步滲透。而隨著加入世界貿易組織過渡期的結束，外國資本投資國內書刊發行領域將不受限制。早在1995年，世界傳媒巨頭貝塔斯曼集團與上海的中國科技圖書公司就合資成立了上海貝塔斯曼文化實業公司，以讀書俱樂部的形式——貝塔斯曼書友會，進入我國圖書零售市場，之后又相繼在北京、上海成立了6家相關企業。2005年5月，貝塔斯曼與遼寧出版集團合作成立了圖書發行公司，大踏步邁進了圖書發行領域。此外，貝塔斯曼目前還在中國開展了網上書店、專業咨詢等多項業務。2004年，中國重要網上圖書音像零售商卓越網的股權被全球最大的網上零售商亞馬遜公司買斷。而培生集團、蘭登書屋等出版巨頭也都表現出強烈的意向試圖曲線進入中國出版領域，比如培生集團發起的“培生的選擇”項目，就是通過教育來帶動出版的一項計劃；蘭登書屋更是試圖控制中國優秀的作者群，成為其全球出版資源的一個重要組成部分。另外，也已經有一些國外出版機構如斯普林格、約翰·威立等出版公司開始在中國發展電子圖書市場、遠程教育體系、電子期刊、數據庫等新興出版業務。國際出版巨頭有強大的資金和技術優勢，有豐富的市場營銷經驗和管理水平，他們直接或間接地進入出版領域，必將對我國的民族出版企業構成巨大的挑戰。 

　　中國出版產業的應對之策 

　　如何應對中國出版產業所遇到的巨大挑戰，是擺在中國出版界面前的一個嚴峻問題。十七大報告站在科學發展觀的高度，提出了加快轉變經濟發展方式，促進國民經濟又好又快發展的要求，這對中國出版產業積極應對挑戰指明了方向。中國出版產業只有通過轉變經濟發展方式，走出粗放型發展的軌道，走上集約型發展的道路，形成新的商業模式，才可能迎來新一輪發展高潮。中國出版產業發展方式的轉變，歸根到底要落實到出版企業這一微觀主體行為方式的轉變上去，因此如何引導出版企業轉變發展方式，實現健康發展是當前迫切需要解決的重大課題。下面僅從宏觀政策的層面，就推動出版企業行為方式的轉變提出一些想法。 

　　1.深化出版體制改革。從2003年開始，中央政府開始推動出版主體由事業轉制為企業的改革試點工作，目前全國有17家出版集團、184家圖書出版社、79家音像出版社基本完成了這一改革任務。這項改革的目的是要把出版單位轉變為真正的市場主體，使其在發展過程中碰到問題時不是通過找政府而是通過找市場來加以解決，這是出版主體轉變發展方式的前提。因此，在試點工作的基礎上，全面推進這項改革是當前的一項重要工作。除少數承擔公共產品和半公共產品生產的出版單位可繼續保留事業單位的性質（這并不意味著這些出版單位不需要進行體制和機制的改革）外，其他出版單位均應轉制為企業。 

　　2.打破行政壟斷和地區分割，調整出版產業布局。在現階段，政府應大力調整出版產業的布局，運用各種政策杠桿鼓勵全國各地的出版企業向北京和以上海為中心的長江三角洲地區集聚，以提高這兩個地區出版產業的集中度，從而形成較大規模的物流、發行、信息、人才體系，使更多的出版企業能夠利用這些體系所帶來的各種平臺資源，從而改變小而全的運行模式，轉變發展的方式，產生外部經濟效應。 

　　3.推動出版產業結構優化升級。現代出版產業的結構分為大眾出版、教育出版和專業出版三大門類。相對而言，專業出版的集約化程度最高。與發達國家相比，中國出版產業這三大門類的結構嚴重失衡，且呈現出低度化的狀況。更為嚴重的是，中國圖書市場中教材教輔的產值比重高達60%，相當多的出版社集中在這一領域廝殺，而很少有出版社愿意在未來前景看好的集約化程度較高的專業出版領域投資。政府應通過產業政策的制定，吸引出版企業進入專業出版領域，推動出版產業結構的優化升級，從而實現發展方式的轉變和發展模式的轉型。 

　　4.引導出版企業的集團化發展。在出版產業的信息化、數字化程度日益提高的今天，大型出版集團適應了產業發展規模化的要求，它可以集中更多的資金，采用先進的信息技術成果，建設先進的業務平臺，進行大規模的市場開拓，開展大范圍的資本重組，這些均有利于發展方式的轉變和新的商業模式的建立，進而形成企業的核心競爭力。因此，中央政府主管部門應打破行政權力的條塊分割對出版企業集團化擴張的制約和束縛，允許和鼓勵生產要素跨部門、跨行業、跨地區的流動，通過市場力量產生若干跨地區、跨部門的優勢互補、功能耦合的大型出版集團。 

　　5.降低進入門坎，實現出版企業的充分競爭。建議國家出版行政管理部門降低出版產業進入門坎，針對出版社、書店、印刷廠的不同情況，制定不同的進入規定。應滿足大型出版集團在跨地區和調整產業結構時對新設出版社的需求，鼓勵大型出版集團按照市場需求及時地調整原有出版社的出書范圍和方向。對于發行和印刷企業，應強化依法審批、依法監管的市場化通用規則，允許和鼓勵各種不同類型的資本進入印刷和發行領域，由投資主體自行決策、自擔風險。同時，從法律和政策方面加強對民營資本的規范和監督，肅清魚龍混雜的局面，凈化出版市場環境。 

　　6.加快出版企業信息化、數字化進程。建議國家出版行政管理部門會同其他有關部門以及政府投資資金共同建立專項產業基金，主要用于出版信息化的研究規劃、教育培訓、數字產品支持、部分龍頭企業重點扶持等方面。另外，對于企業進行數字化、信息化投入的部分，可采取稅收減免抵扣的方式進行扶持。此外，還應鼓勵出版企業與海外出版企業或信息技術企業合作或合資，吸引海外企業先進的數字技術和信息技術，打造數字平臺，建立新的商業模式。 

　　7.鼓勵出版企業實施“走出去”戰略，并購海外著名出版企業。進入21世紀以來，跨國出版集團在全球化的過程中已初步完成建立在數字化基礎上的商業模式轉型。基于此，國家可設立專項扶持基金，鼓勵國內有條件的大型出版集團積極并購海外著名出版企業，以此取得新的技術、新的資源、新的業務平臺，并在此過程中迅速地推動國內出版集團業務模式的轉型和發展方式的轉變。 

　　8.完善出版產業的經營環境。出版行政管理部門應花大力氣規范出版企業的競爭行為，肅清產業內的諸種不誠信現象，比如侵權、偽書、盜版、惡意拖欠等等。當前應進一步加大對知識產權保護的力度，特別是網絡出版的知識產權保護，適時出臺《互聯網傳播保護條例》以及《互聯網著作權行政保護規定》等法規。另外，出版行政管理部門應聯合有關中介機構成立專門的信用評估機構，定期向全社會公開出版企業的信用記錄，對嚴重違規的出版企業予以公開曝光。加大打擊盜版的力度更是題中應有之義。（作者為上海世紀出版集團總裁）