傳統書店遭遇網店逼宮價格成銷售軟肋

　　剛剛過去的“五一”短假，又成為了許多讀書發燒友打發時間的好日子。由于近年來網絡書店的不斷崛起，低廉的價格、便捷的購買，已使網上購書成為電子商務中最成熟的產業。而面對這種趨勢，傳統書店所承受的壓力不言而喻，涉足網店也只是時間的問題。

  　　網上購書正成消費潮流

　　“‘五一’期間，我在卓越網買了一套7本《明朝那些事兒》，平均6折多。點點鼠標一切搞定，五六天后送貨上門，還免郵費。如果我去大書店，一分錢折都不打；如果去小書店，最多打8折。”讀書發燒友張先生對網上購書的好處深有體會。從2004年初至今，他共有40筆網上購書記錄，總共花了3000多元。中央民族大學博士研究生范先生也告訴記者：“我總能在網上找到想要的書籍，特別方便；網絡公司的上門派送也能夠讓我節省不少逛書店的時間。在書店很難遇到低折扣，在網上買書折扣多，價格低。”

　　AC尼爾森機構發布的一項研究顯示：我國網上購物的5500萬人中，有56％選擇網上買書。網上購書已成為電子商務中的排頭兵，其最大的便利就是便捷和便宜，而且選擇范圍非常廣。像當當網銷售過的圖書有60余萬種，大大超過任何一家地面書店。盡管圖書種類繁多，但讀者可以方便地進行查詢。而在價格上可以低至2-3折，暢銷的新書也不到7折。

　　網上售書為何有價格優勢？業界人士認為，一方面是營銷成本大大低于傳統的店面銷售模式；更關鍵的是，風險資金的介入讓網上書店并不在乎眼前的贏利，可以“超理性”地把價殺低，這更是傳統書店無法應對的。

　　所有的這些優勢令網上售書發展迅猛，當當、卓越亞馬遜、貝塔斯曼和九久等網上書城在國內聲名鵲起。當當網公關經理許琳表示，去年當當網總體收入同比實現了三位數的增長；今年一季度，銷量繼續保持100%以上的增速。2007年，當當網重慶地區用戶數同比增長500%，2008年第一季度同比又增長160%。對于高速增長的原因，許琳認為，原因之一是網絡用戶的持續高速增長；二是在庫商品數繼續增長，顧客能夠選擇多種圖書；另外，部分出版供應商出版數量翻番、學生教材需求量大也是網絡售書增長態勢喜人的主要原因。

　　傳統書店承受巨大壓力

　　網上書店的火爆無疑給了傳統書店巨大的生存壓力。在美國，亞馬遜網站成立后，七成書店最終選擇了關門。而近年來，位于北京、上海、廣州等中國大城市的一些有著數十年經營歷史的書店，也開始出現相同的命運。

　　面對網上售書的挑戰，目前零售圖書市場份額占到80%左右的各地新華書店卻無法“應戰”。新華書店有關人士表示，每本書毛利約在30%，扣除人工、場地、利息等經營成本，利潤只有十幾個百分點。“賣書只有微利”，因此所有書店已經達成了這樣的共識，誰也不敢輕啟價格戰。

　　網上書店和傳統書店的價格究竟差多少？記者專門選擇了幾本暢銷書，與當當網的價格做比較。在中關村圖書大廈內，文化藝術出版社的《白鹿原》，書店價38元，網上價24元；長江文藝出版社的《一地雞毛》，書店價25元，網上價19.1元；中信出版社的《貨幣戰爭》，書店價38元，網上價26.2元；中國友誼出版公司的《明朝那些事兒（朱元璋卷）》，書店價24.8元，網上價12.4元。

　　記者在北京各大書店走訪中發現，目前各大書店一般都是按原價銷售，只有持會員卡或積分才能打折。像中關村圖書大廈持卡可以享受9折優惠；而王府井書店持卡可以享受9折優惠，累計積分4000分可享受8.5折優惠；三聯書店則持卡可以享受9折優惠。

　　一位業內人士認為，歷史、小說、文學等書籍，由于是各大網上書店的主推品種，因此在傳統書店普遍難賣。但是，網上書店雖便宜，但也有其弊端，即無法看到實物。同時他表示，網上書店的折扣趨于理性之后，傳統書店的日子恐怕才會好過一點，佐證他這一觀點的事實是，在亞馬遜經過推廣期后放棄了“兇悍”的打折之后，美國還是有三成書店生存了下來。

　　涉足網店只是時間問題

　　盡管網絡書店對傳統書店造成的壓力很大，但仍有部分書店和消費者持有不同觀點。北京圖書大廈有限責任公司營銷管理中心副主任張崢認為，網絡售書對書店生意影響不大，到圖書大廈購書的讀者似乎沒有明顯減少。“平時正常的話，我們一般都會接待大約５萬名讀者，節假日的時候人數可能超過7萬。”

　　消費者張小姐告訴記者：“我對網上購買的書籍不是很滿意。網站上提供的書摘不全面，我還是喜歡上書店。每次出手之前能夠大致翻閱一下書籍，了解一下主要內容。”她表示，曾經嘗試過網絡訂購，但往往發現書的內容同她的預期有很大出入。

　　記者在西單北京圖書大廈也看到，這里雖然讀者和購書者都很多，但也有不少消費者只看不買。消費者趙先生表示，網上購書不能只看價格，而且書中寫得究竟怎么樣，也不是很清楚，有時候買回來經常后悔。而在書店里對這些書了解以后，再去網上購買，可以彌補網上購書的缺陷。

　　新華書店的有關人士表示，網絡是一種發展趨勢，但傳統書店也有自身的優勢，未來，圖書大廈會在服務和品種方面下工夫，為購書者創造更好的購書環境。傳統書店是地域性的封閉市場，更利于服務特定區域的人群。許琳也認為，配送成本對于網絡售書是一個挑戰，當當網無法為偏遠城市和小城市的讀者提供更好的服務，這是網絡書店目前所面臨并一致在努力改進的問題。

　　從目前發展來看，傳統書店涉足網上書店已是時間問題。業內專家認為，傳統書店如果能合理利用自己的品牌和地面渠道推廣資源，對自己網站的拓展是一個低成本高效率的推廣形式。而且在一定的情況下，網上書店是能反過來促進自己地面書店的銷售額，因為網上書店查找和購買更方便后，會促進用戶的購買量。而且網上書店會對暢銷書和長尾書都有大的促進，也會對大幅度降低采購價格。另外，傳統書店涉足網上書店，不需要在系統和技術上投入太多的費用，因為模仿學習很多行業老大當當網和卓越網就可以了，他們100多人的技術產品人員都會給你提供很好的賣場規劃和網站運營經驗。這是一個非常低成本而且有效的形式。

　　但專家也建議，傳統的書店進入網上零售還是有一定的機會，但是先一定要依托本地形成的優勢，以及利用新進入者模仿學習的策略，在這個優勢的基礎上發展到一定的階段，再謀求新的競爭格局。