傳媒發展：從“內容為王”到“產品為王”

　　傳媒產業發展的一個趨勢就是,隨著競爭的加劇,將吸聚越來越多的產業要素、市場要素卷入其中,并且,這種卷入并不僅僅是競爭規模的不斷擴增,而且也包含著產業結構的擴容整合與優化。以電視市場的競爭為例,它的競爭是從節目的競爭開始起步的,之后經歷了欄目的競爭、頻道的競爭,現在已經進入到電視公司(電視臺、媒介集團)一級的競爭——在這一級的競爭層面上,一個欄目,甚至一個頻道的市場占有率已經不那么重要了,關鍵在于電視公司的組合產品在其目標市場上的綜合占有率及其市場結構的優化度。顯然,“節目—欄目—頻道—電視公司”的每一次競爭水平升級,都意味著媒體市場資源的動員、整合、優化結構努力的提升。因此,對于傳媒核心競爭力的構建而言,如何根據新的發展形勢的要求,將相關產業要素和市場資源加以有效整合,實現模式創新,已成為媒介競爭至為重要的戰略目標。

　　媒介產業素來被稱為“內容產業”,因此,“內容為王”一直是媒介行業奉行的不二法則。但是,在新的發展階段上,這一法則也許到了應該有所突破的時候了。而取而代之,更能體現今日媒介市場競爭特點和要求的法則大體上可以表述為“產品為王”。

　　媒介產品是一個遠大于媒介內容的概念。媒介產品的三要素為:

　　1.載體:即聚合、承載、傳播內容的媒介形式,包括渠道、外觀、形式、功能特性以及技術性能等;在載體層面的競爭中所呈現的現實趨勢是:隨著人們接收資訊從理性化到感官化的轉變,隨著人們消費媒介和使用媒介方式的“碎片化”(即資訊的獲得不再執著于某個媒體“全程依賴”,而是在不同的方面、不同的環節上使用不同的媒介)時代的到來,內容產品越來越需要通過不同介質平臺的關聯組合來形成一個適應于人們新的媒介消費習慣的“產品鏈”與“服務鏈”,固守于一種介質形態的經營模式將被打破。

　　2.資訊:即傳統意義上的內容,包括單體的顯在內容與結構性的隱含內容;既包含內容的語義成分,也包含內容的語用成分。在內容層面的競爭中所呈現的現實趨勢是:①資源開發的重點由“巨內容”向“微內容”轉移,即那些具有普遍興趣和意義的內容盡管是重要的,但它們僅僅是參與競爭的“及格線”標準,真正能夠在及格線之上加分的內容將主要取決于對于分眾的、個性化的豐富內容資源的有效開發與利用;②內容生產的價值重心由提供事實判斷向提供價值判斷轉移。有研究者預測,到2010年傳播領域的超過70%的事實信息的提供者將不是專業的傳媒機構和傳媒人,而是那些日益活躍的非專業的“博客”和“播客”們,在這種情況下,專業媒介和媒介人的“奶酪”在哪里呢?換言之他們的價值立足點在哪里呢?顯然不再是“事實”的簡單提供,而是他們篩選事實的“標準”、展現事實的角度、解讀事實的邏輯和方法、組合事實的結構。新聞媒介的價值逐漸由事實傳播的第一落點(時效性)的競爭和第二落點的競爭(事實的完整與全面)逐漸轉移到第三落點的競爭:眼光的競爭、標準的競爭、視角的競爭、觀點的競爭和把握事實的方法與邏輯的競爭。

　　3.規則:即內容與內容、內容與載體、產品的功能流程、傳播者與受眾(用戶)之間的關聯方式,現階段在傳—受關系上,特別包括參與規則、獎勵機制等的創新與構建,是傳播領域“平民化革命”中最具開發價值的方向。

　　現階段傳媒發展的邏輯告訴我們,傳媒市場的競爭絕不僅僅是內容的競爭,同時也是技術的競爭、渠道與表現形式的競爭、游戲規則的競爭、整合機制的競爭以及運營模式的競爭。特別是,當內容質量的提升在現有的制度框架范圍內難以獲得上行空間,或者內容要素在傳媒市場競爭中的價值度有所降低的情況下,載體要素、規則要素的優化整合與運作模式創新就變得更為重要。事實上,在媒介產品的三個要素的運營整合中,任何一個要素的突出表現都有可能成為產品制勝的法寶,自然,三者的系統整合所創造的合力則更有機會成就一個成功的媒介品牌。

　　從“內容為王”到“產品為王”,這是我們對于媒介產業發展邏輯的一種深化。(喻國明 中國人民大學新聞學院教授、博士生導師)