中國傳媒發展指數的構建

　　由社會科學文獻出版社出版的“傳媒指數藍皮書”《中國傳媒發展指數報告(2008)》新近面世。作為本藍皮書的主編,我自然要回答這樣一個問題:我們為什么要編制和發布“中國傳媒發展指數”?一個明顯的事實是:在這本報告所涉及的全部描述中國傳媒發展狀況的數據中,沒有一個數據是我們專為本項研究獨立調查所得,而且,由于它是基于現有數據的一項深度研究,其數據時效也比一般的此類藍皮書報告要晚一年。那么,我們這本報告的價值何在呢?

　　眾所周知,中國傳媒產業研究近20年來引入了大量微觀和宏觀經濟分析的手段,形成了多樣化的研究視角,但是結合經濟元素和文化、政府政策對傳媒業進行考察的“多學科型”研究仍處于弱勢階段{1},實際上傳媒業的發展從來也不可能離開其存在的環境,作為上層建筑的一部分和市場法人,傳媒業與國民經濟發展息息相關,是受一定的政府管制下的產業,我們引入傳媒發展指數這個概念,從系統依賴的角度來考察傳媒產業的發展。

　　一、理論背景及定位

　　我們認為傳媒發展指數這一概念的提出至少可以在三個方面深入對傳媒業的研究。

　　第一是對傳媒產業在社會經濟系統中的結構性還原。傳媒產業作為文化產業、創意產業及信息服務業的身份逐漸得到普遍認可,但相應的產業分析和產業預測卻始終未能像快速消費品、金融、電子產品等其他行業一樣達到成熟和系統化的程度。這不僅見之于零亂的數據和只抓冰山一角的各類報告,更見之于傳媒產業研究工具和邏輯的匱乏,最大的問題在于傳媒業自身發展的碎片化和對這種碎片化現狀進行描述及解析的無力感。傳媒發展指數的首要的涵義就是對傳媒業在國民經濟中的比重、增長速度、主要關聯行業等作出明確的判斷,對傳媒產業在國民經濟環境中的區位作出清晰的圖繪。

　　第二是對傳媒業發展要素的有序厘清。傳媒業的繁榮與否可以用多項指標來衡量,但這些要素起作用的層次有所不同。在大概念上,這些原因可以分為傳媒部門自身和媒體經營環境兩大類。前者既歸因于媒體部門自身收入結構不合理、產品結構不完善和競爭策略不領先等等,也歸因于主管部門的配合不力乃至監管不當。后者涉及的范圍更廣。舉凡年輕世代生活方式的變革、消費品市場競爭的此消彼長、宏觀經濟調控的政策性安排,以及社會文化創意環境、社會教育制度的發展等等,都可能對傳媒經營的波動帶來或強或弱的影響。這意味著,在制定媒體發展戰略時,我們不僅要廣泛涉獵社會經濟環境的動態,更應強調對環境中影響傳媒產業發展的因素有層次有重點的區分。

　　第三是對傳媒發展因子的貢獻分析。我國傳媒產業自改革開放進入快車道以來,與社會生活和經濟形勢的結合更加緊密,經營環境更趨復雜,經營風險在增加。在分析傳媒產業增長的過程中,人們就迫切需要找到一種更全面、更系統、更能精確刻畫其增長本質的科學視角來對之加以分類和描述。傳媒發展指數正是通過對各個因子的抽繹和測度,來量化地展示各個因素對傳媒業的重要程度和貢獻大小。

　　由此我們可以歸納出傳媒發展指數的核心內涵:不同的環境要素會對傳媒組織和傳媒業產生不同的約束并決定其選擇空間,從而使得傳媒組織的行為出現不同的增長特征和發展路徑。所謂評價和改善傳媒發展指數,即是要對現存的傳媒產業結構進行有序的排查和厘清,采納一系列精當而敏感的指標展示出傳媒業的動態發展速度及質量,實現對傳媒業與社會環境互動的有效監測,從而優化傳媒組織、傳媒業與其發展環境之間的匹配程度,形成正向激勵機制,有效地抑制傳媒發展戰略的偏離,從把握自身狀況和氣候條件的大環境觀來審視傳媒產業的“騰飛”,而非僅僅改進駕駛員自身的一些作為。

　　如果沿用這一比喻,我們正好可以借以說明本文所指的傳媒發展的范疇:飛機是各自運行的傳媒組織,氣候條件是搭載傳媒業發展的社會環境,既包括各部類行業的群體經濟行為所組成的國民經濟發展態勢,也包括生活形態、文明教養、民眾心智等組成的社會發展水平。媒體面和社會面是把握傳媒產業增長的兩個基本角度。

　　二、指向社會實踐的傳媒發展指數

　　傳媒發展指數的構建對于傳媒產業的現實運作具有操作性的功效。

　　第一,傳媒發展指數的概念將推演出傳媒產業的聯動結構和制約框架。由于傳媒業的前景廣闊,投資者不斷加強對傳媒板塊的分析和預測,但是目前所見的研究往往基于傳媒自身的經濟基礎,通過歷年來我國媒體的廣告及收入增長的縱向趨勢和與美歐諸國比較的橫向趨勢來預測傳媒業的增長,我們會得出一系列的問題:廣告分類別的增長如何?支撐廣告的分類別的行業(房地產、醫療、汽車、電子產品等)增長空間如何?支撐行業購買的居民消費增長如何?支撐居民消費支出和構成的社會心理、生活方式變遷如何?由此我們可以看到傳媒經營增長的社會動因鏈條。只有對這些層次進行嚴密的疊加和綜合分析,才能得出理性的、有說服力的預測,才能發掘傳媒業寒冬或暴發式增長等大波動背后的水面下的“冰山”,才能體現作為文化產業、信息服務業的傳媒深刻依賴于社會發展進程的“蝴蝶效應”邏輯。

　第二個現實的操作性功效是對傳媒產業增長機會點的真實發現。近幾年來傳媒業涌現出一批實力雄厚、管理有效的標桿組織。但由于我國傳媒業自身的特殊定位,無法完全地復制國外媒體和國內工商企業的經營理念和做法,因此追求管理時尚就成為通行的提高媒體運營效率的殺手锏。傳媒發展指數試圖把人口年齡結構、可支配消費能力、地方創新氛圍、廣告吸納程度等更多的變量納入傳媒增長框架中來考察。比如多項調查顯示,年輕人的傳統媒介接觸趨弱,而同時老年人的傳統媒介消費的時長和花費都數目可觀,這對媒體的資訊結構、方便性、傳閱率等有什么樣的潛在影響?再如數據顯示上海一直有較高的媒介盈利指標,但其城市發展水平是否隱含著傳媒業發展的天花板的快速到來?傳媒發展指數企望引入全面的系統的環境因素來看傳媒增長趨勢,其新貢獻在于從事實和數據背后尋找真問題和真機會,據此刻畫傳媒產業成長的彈性空間。

　　三、以增長要素作為維度

　　傳媒產業的市場潛力在哪里?未來該如何挖掘這些潛力?這歸根結底是一個關于經濟增長的問題,這個問題也一直是經濟學研究的主題。經濟學認為,社會經濟的增長或發展是促進經濟增長的各種生產要素的組合、配置、疊加和質變的結果。根據對各種增長要素的重視程度不同,經濟增長理論經歷了從古典理論到新古典理論到新經濟增長理論的演變。

　　古典經濟增長理論的研究從亞當?斯密時期就開始了。20世紀40年代后期,英國經濟學家哈羅德和美國經濟學家多馬分別提出了含義完全相同的經濟增長模型,稱哈羅德―多馬模型,是古典經濟增長理論的典型代表{2}。20世紀50年代末以來,占主導地位的增長理論是新古典經濟增長理論。其經典模型是索洛―斯旺模型,在這一模型中,經濟增長率不但取決于資本和勞動力的增長率,而且還取決于資本和勞動對產量增長相對作用的權數,取決于技術進步的力量{3}。20世紀80年代中后期以來,又有更多的要素被引入經濟增長模型,形成了新的經濟增長模型。新經濟增長理論認為,知識積累是經濟增長的原因,也是經濟增長的結果,二者是循環互動、相互作用的{4}。

　　中國傳媒大學傳媒經濟研究所梁昊光圍繞著傳媒經濟增長動力源的問題,把國內外學者們的理論劃分為三種基本模式{5}:

　　技術推廣模式:這種模式將傳媒經濟發展的動力歸結為傳播技術的發明,認為近現代科學發現和傳播技術發明創造了社會新需求。

　　市場拉引模式:這種模式將媒介市場的動力歸結為市場的需求。社會的習慣、消費水平及消費結構決定著媒介產品的方向,從市場消費結構方面向媒體提供信息,媒體便根據市場需求信息來研究制作新的媒介產品。

　　N-R關系模式:這種模式認為社會需求(N)與媒介資源(R)是決定傳媒經濟發展的兩個相互依存、互為條件的主題,傳播活動刺激社會需求,社會需求的增長使媒介經營資源緊缺,此時,就會刺激傳播活動解決媒介市場資源創新的緊缺問題。

　　清華大學經濟學教授樊綱提出了用體制結構系數――社會需求和媒介資源的產出比――來表示在社會需求的推動下媒介結構的變化。學者彭永斌則提出了媒介產業增長的系統模式,即傳媒產業自身的生產力要素和傳媒產業發展的社會經濟環境都在傳媒產業的增長中起著重要作用{6}。

　　總結這些理論研究成果,可以把傳媒經濟增長的要素歸結為內生動力、外部環境兩個方面。所以,本研究在從傳媒產業內環境、經濟社會宏觀外環境入手,不僅分析各要素的單一影響,而且將這些要素進行擬合,用定量研究的方法,計算出全國各省的傳媒產業發展指數,從而解析整個中國傳媒產業經濟增長的動力和要素。

　　四、以系統研究作為分析范式

　　用系統的理論對傳媒的內環境、外環境進行研究,在傳播學史上的淵源深遠。

　早期的成果主要體現在學者們對傳播過程模式的探索中。賴利夫婦于1959年提出的他們稱之為傳播過程的系統模式,把傳播系統置于社會系統的框架之下,認為大眾傳播是各種社會系統之一,傳播系統的傳播活動與過程,既受其內部機制制約,還受其外部環境影響{7}。

　　梅爾文?德弗勒與桑德拉?鮑爾?洛基奇于1976年提出了大眾傳播媒介系統依賴模式{8},把社會看作一個有機的結構,媒介系統是一個信息系統,受眾、媒介和社會體系三個組成部分通過媒介系統掌握的三種信息資源――收集或制作信息的資源、信息處理資源與信息傳布能力形成依賴關系。媒介系統依賴論的主要假設:社會環境中存在的變動和沖突越多,個人面臨的不確定性也越多。不確定性促使人們搜求信息,來認知社會生活正在發生些什么,而傳媒系統擁有豐富的資訊,正是信息搜集活動的一個必要資源。這些模式側重點各有異同,但都或多或少談及媒介與社會互動的問題,是傳播過程系統論最初的理論源泉。

　　關于媒介與社會互動研究的另一個重要傳統是媒介生態學的研究,即以生態學的理論研究大眾傳播系統。媒介生態學的研究起源于北美{9},早期的代表學者有英尼斯、麥克盧漢、芒福德、波茲曼等人。1968年,美國學者波茲曼在“英語教師全國委員會”(National Council of Teachers of English)年會上所作的演講中,首次公開介紹媒介環境一詞,將媒介環境學定義為將媒介作為環境的研究。他們的研究集中于科學技術對傳播的影響,進而對社會形態更替的影響,認為傳播媒介和特定歷史時期的社會結構形態之間存在很強的聯系。

　　20世紀90年代以來,又有一批學者開始重視媒介生態理論的研究,比如美國學者大衛?阿什德所著的《傳播生態學――控制的文化范式》是新近一部關于媒介生態學的代表作{10},書中關注社會權力與社會控制,幫助理解信息技術和傳播如何影響受眾,傳播生態被定義為信息技術通過傳播范式介入現實生活之后,使得實在的社會情景改變形態而呈現出的一種環境。

　　中國學者也獨立開展了媒介生態的研究,國內的“傳媒生態”研究有兩種取向:傳播理論取向和傳媒經濟理論取向。前者主張重視大眾傳播中微觀﹑中觀﹑宏觀系統之間和它們各個組成部分之間的生態關系,探索它們之間相互作用的生態規律。后者則用這種系統化的理論開始研究傳媒產業的發展與周圍環境的關系,分析環境如何對傳媒產業的發展起作用。典型的方法是采用PEST方法,從政治、經濟、文化、技術四個方面分析環境對傳媒產業的影響;或者采取SWOT分析方法,從優勢、劣勢、機遇、挑戰四個方面分析傳媒產業的具體競爭環境。但是采用這些方法進行的研究,往往孤立地分析各個要素分別對傳媒產業產生的影響,而缺乏將這些要素進行整合操作,做結構化的整體解讀。

　　也有少數學者進行過一些嘗試,比如中國人民大學新聞學院丁漢青在其博士論文《廣告流:理論與實證研究》中,分析了廣告與各地經濟的關系、廣告與相關產業經濟景氣狀況的關系;中國人民大學碩士胡春磊在他的碩士論文中考察了媒介經濟與宏觀經濟的關系。這些研究在傳媒的產業生態上取得了一些“點”的突破,但是“面”上的研究,目前還是空白。

　　從以上回顧可以發現,系統地、有機地、結構性地觀察傳媒與各種社會力量的聯接關系是傳播研究的一脈相承的豐富思想遺產。這種動態的、多元的視角對于擺脫媒介中心論的分析和解說頗具借鑒意義。在面對傳媒產業與社會經濟環境日益加深的聯接情況下,重新引入這一視角到傳媒經濟的研究中,是一個具有挑戰性和創新空間的嘗試。

　　以上,便是我們構建“中國傳媒發展指數”的理論邏輯。