數字出版，新華書店的機遇和挑戰

　　現狀

　　傳統書業經營遭受數字出版威脅

　　●數字出版是出版發行業轉型和產業升級的主要推動力

　　●發行業務是數字出版產業鏈的重要組成部分

　　●多媒體閱讀對讀者群的分流將傷及傳統書店經營要害

　　數字出版作為一種新型業態，尚未出現完善的盈利模式，國內外對數字出版的認識和探索都在進一步深化之中，但其代表未來出版發行業的發展方向，已經得到了業內外的廣泛認可。

　　我們認為，用數字化（二進制）的技術手段從事的出版活動都是數字出版。數字出版依托內容資源，用數字化這樣一個工具進行跨媒體傳播的方式，將顛覆現有的出版活動，呈現為一種新的立體化傳播活動，將廣泛借鑒信息經濟、電子商務、傳播經濟、現代商業等行業的運營特點，出現新的產業鏈條和盈利模式。數字出版具有內容創意資源占主導型地位，高度依托技術進步，廣泛的多媒體和多載體傳播，在搜索引擎等技術支持下成為內容資源平臺，開放性環境和廣泛的參與互動性等特點。

　　新聞出版總署一份文件中指出,數字出版是我國推進文化創新，增強文化活力、構建和諧社會的內在要求，是出版業走自主創新道路、創新生產方式、培育新業態的重要體現，是我國出版發行業轉型和產業升級的主要推動力，是發展出版生產力的關鍵。我認為這是對數字出版意義的全面描述，說明了數字出版對于我國出版發行業發展的重要戰略意義。

　　數字出版的發展可以分為三個階段，第一階段是工具的數字化，包括傳統出版流程中的業務環節都使用計算機工具進行操作；第二階段是傳統出版的數字化，包括編輯、印刷、發行等業務環節的數字化；第三階段是真正數字化，包括原有的業務環節完全被顛覆，出現全新的管理、盈利模式。我國出版發行業已基本實現出版工具的數字化，正在努力推進傳統出版的數字化，這些探索使傳統出版發行企業積累了寶貴的出版數字資源和信息管理經驗，為實現數字出版奠定了內容和人才基礎，但離真正的數字出版還有很大的差距，需要我們繼續努力探索。

　　新華書店的現有經營仍舊是以圖書銷售為主，可能在不少人的心目中，數字出版和我們的經營關系不大。但我認為，恰恰相反，我們的經營已經與數字出版緊密關聯。表現在三個方面：

　　第一，發行是傳統出版產業鏈條中盈利模式的實現者；反過來，發行也依托上游提供的圖書產品，沒有產品就沒有銷售，正如“皮之不存，毛將焉附”。上游圖書產品將從形態、載體乃至傳播途徑上發生巨變，發行業獨善其身是不可能的。

　　第二，從出版和數字出版的基本概念出發，發行業務從來就沒有被排除在出版產業之外，更是數字出版產業鏈的重要組成部分，從采用計算機技術收銀、對賬、盤點等到上馬信息管理系統、用信息流引導我們的業務流程，發行業在自覺而主動地進行數字化升級改造，也在強調通過信息分析指導進銷存，而這一過程正是數字發行的演進過程。

　　第三，數字出版的一些新業務模式已經切實影響到了傳統的書業經營，網絡書店是我們經營的一大挑戰，從國外的亞馬遜到國內的當當、卓越，其銷售碼洋逐年呈幾何倍數增加，嚴重侵蝕我們的市場份額，加之豆瓣網等新的經營模式，網絡書店的影響和市場更趨擴大。網絡閱讀、手機閱讀、手持閱讀器等也都分流了書店的原有讀者和消費群體，雖然現在這種分流尚未對我們的經營產生致命打擊，但被分流的人數已呈現逐年快速遞增之勢。隨著多媒體閱讀服務質量日漸完善和新消費群體（年輕人群）的逐漸壯大，這種分流終將傷及我們現有經營的要害。

　　諸如此類，傳統書業的經營應該早已感受到了數字出版的威脅，只是我們尚未認真思考。

　　數字出版對新華書店影響漸趨深入

　　●傳統的圖書經營還有一段較長的生存空間，但會逐漸衰落

　　●在國內一般圖書銷售領域，網絡銷售已無可爭議地成為第一渠道

　　●音像銷售的滑坡將對書店賣場布局和人流引導等產生重大影響

　　數字出版既然與新華書店的經營有著密不可分的關系，那我們就不能等閑視之，必須對其影響進行深入分析研究，才能有的放矢、正確應對。我認為，新華書店的發展，包括傳統出版發行業的發展是y=f(x)-n函數，將呈現為開口向下的拋物線，在走上最高潮后逐漸地下滑，目前我們已經處在下降軌道上，但速度并不快，傳統的圖書經營還有一段較長的生存空間，但會逐漸衰落。下面我從數字出版的發展歷程出發，具體分析這種漸趨深入和深化的影響。

　　在數字出版的工具化階段，發行行業數字化的方式是廣泛采用計算機技術輔助收銀、記錄庫存，這是發行行業應用新技術提升自身生產水平的表現，通過新技術的采用，新華書店的書業經營成本大大降低、效率大大提高，為我們的快速發展打下了初步基礎，并推動書業經營的拋物線快速向上運行。

　　在傳統出版發行的數字化階段，數字出版對新華書店經營的影響可分為兩個階段。在初期，書店經營在計算機輔助管理的基礎上，引入信息管理技術。國內大概在1996年前后出現并迅速推廣書業信息管理。之后的十年，應該是新華書店尤其是我們城市新華書店經營最好的十年，在這個過程中，大書城的興起是重要原因，但我認為信息管理的普遍應用是這種快速發展的重要內因和管理基礎。可以這樣說，新技術在這個階段以加速度推動著書業經營拋物線向高點突進。當然在這個階段，因為信息技術的應用和大書城的出現，書業規模化經營擴大，大批中小書店開始退出書業市場，我們城市店的經營總體上也因此受益。

　　而隨著技術以及依托技術的新的經營模式出現，傳統書業在享受數字化（信息化）帶來的效益的同時，開始感受到了不同的挑戰，最大的挑戰就是網絡書店帶來的直接競爭。世界上最為成功的亞馬遜書店1995年成立，以B2C商業模式開拓書業，迅速成為世界最大的書店，年營業額達到40億美元，以其為代表，通過B2C、B2B等新商務模式，網上書店開始給傳統書店的經營帶來巨大的沖擊。國內的當當、卓越雖然尚未形成完整的盈利模式，但在2007年,兩網合計銷售額約為8億元,占到國內圖書銷售額的2%至4%,銷售增速更達到70%至100%，超過我們大城市新華書店聯合體中任意三家銷售額的總和，在國內一般圖書銷售領域，網絡銷售已無可爭議地成為第一渠道，相信我們都能看到這種競爭的挑戰。

　　新技術在推高傳統書業至此之后，便開始挑戰傳統書業的經營模式并迫使其改變。許多人都以各種方式嘗試了電話銷售、網絡銷售等新的營銷手段。甚至，這種競爭已經嚴重威脅了傳統書店的生存，貝塔斯曼已宣布在7月31日之前關停其中國全部實體書店，雖然有多方面原因，但貝塔斯曼方面在公開聲明中特別指出：“中國市場網絡圖書銷售的增長和競爭的加劇也讓我們看到二十一世紀圖書連鎖目前的業務狀況無法適應這些變化，從而促使我們做出了終止業務這一最終決定。”

　　在完全數字化階段，數字出版發行對傳統書業的經營則帶來更大的挑戰。我們認為，目前數字出版的整體發展僅僅處于第二階段，出現了一些第三階段的雛形和探索，其對傳統發行業的影響也僅僅顯露冰山一角。目前的表現主要是數字出版的多媒體、交互性特點開始發揮顯現，在電子軟件、音像制品銷售方面，數字出版物將占據重要市場份額，相信在我們各大書城中，音像出版物銷售額仍然很大，但基本上處于下降區間，在深圳已經出現了大型音像連鎖企業關門的情況。音像銷售區域在我們的書城中大都占有較大面積，其銷售的滑坡將不僅影響銷售，而且將對我們的賣場布局和人流引導等產生重大影響。數字出版物閱讀載體也正在豐富和大眾化，這肯定將大量分流讀者。諸如此類的影響不一而足，如果我們不積極應對挑戰，等到真正的數字出版出現，內容產品有了直接面對終端消費群體的機會，將會對傳統書業的經營帶來毀滅性打擊。

　　通過上面的分析可以看出，在傳統出版發行業的發展拋物線中，新技術對其成長曾經有過巨大的推動作用，但已經開始并加速挑戰傳統的經營模式。產品上從軟件、音像制品到圖書產品，模式上從輔助管理、信息引導到虛擬書店，這種影響和挑戰隨著技術、理念的發展，正在逐步深入和深化。

　　應對

　　數字出版給書業經營帶來新機遇

　　數字出版將對傳統書業經營帶來巨大的競爭和挑戰，但其短時間內還難以撼動傳統書業的優勢地位，我們擁有各種資源優勢，可以進行改進提高，同時數字出版技術及其影響，也為我們經營模式的創新帶來了新的機遇。我們應該充分把握這些機遇，使我們的事業更上一步，并借此順應和推動數字出版的發展。

　　從宏觀意義上而言，數字出版是出版發行活動文化意義和本質屬性上的回歸，幾千年來，發行行業從既刻書又賣書的書店到專事銷售的書店，再到商業社會店社之間基于商業利益的博弈。人們功利性閱讀越來越多，享受性閱讀越來越少，在社會快速發展中，人類生活的幸福感、愉悅感不能隨之快速發展，文化體驗享受嚴重缺失，迫使人們去思考如何對待文化，如何對待文化的載體出版物。數字出版的出現，恰恰迎合了人類發展思考的需求，其技術手段可以幫助人們快速獲得所需知識，其包容性、廣泛性、擴展性的特點，又使人類可以在喧囂的商業社會的一角方便快捷地獲得自己的精神食糧，去慢慢體味品嘗，而無需受限于書店的品種、出版社的宣傳等。在這種情況下，“內容為王”必須得到充分重視，那些有悖于傳播文明成果的出版發行活動將在數字出版的巨大平臺和放大鏡下失去存在的理由。作為書店經營者，我們必須看到這種人類文化消費的需求和發展趨勢，以及其所要求的行業發展趨勢，從而使我們的經營發展迎合和適應消費者的需求，我們自身才能得到發展，這也要求我們大書城的規劃經營必須強調良好的文化體驗與消費。

　　具體的經營管理，結合已經出現的營運模式，我們可以在以下幾個方面進行思考和探索。

　　書店將轉為文化體驗享受場所

　　傳統書店作為閱讀產品銷售主陣地的作用將逐步退化，但作為閱讀產品所代表文化的體驗享受場所的作用將會加強。因為任何形式的文化都將最終由人們自己去消化體味，同時人們習慣于通過交流等方式在一個最合適的環境中去完成這項活動。書店由于其在人們心目中的地位將成為完成這一活動的最佳和首選場所，這也給現有大型書城和特色書店的經營帶來了機會，可以通過休閑體驗設施的配套、高度集中的專業特色等成為這樣一個場所。

　　在這方面，深圳書城中心城在國內率先為大家做了一些探索。我們以“體驗式書城”為理念，致力于構建一個富有情趣、功能完備、環境適宜、充滿時尚氣質的閱讀空間，一個人們樂意來、能呆得住，來了有收獲而且很開心的地方，激發市民特別是青少年的閱讀興趣，讓閱讀成為生活方式。我們特別強調活動策劃，僅2007年一年就組織實施活動250場次；我們還通過組合咖啡與茶、風格餐廳、教育培訓等項目，極大地提升了書城的豐富性、趣味性和可逛性，與書業形成良性的人流互動和效益互補。經營一年多來，取得了良好的社會效益和經濟效益，開業第一年實現銷售收入近9000萬元，接待讀者近1000萬人次。

　　在傳統書店植入數字出版元素

　　在傳統書店植入數字出版元素，即在采用數字技術實現信息管理的同時，引入友好的查詢系統、數字信息下載等數字元素，依托書店文化氛圍提升對各種人群的吸引力。

　　在這個方面，美國鮑德斯新概念書店已于2008年2月14日開張，店內新設了數字中心，這是鮑德斯醞釀18個月后開辦的第一家新概念書店，面積為2．89萬平方英尺（約合2700平方米），設有數字中心及異地簽名的“長筆”（ＬｏｎｇＰｅｎ）機器，建立了一個龐大的資料庫，里面收藏有240萬首歌曲及1．5萬種有聲書，供顧客在數字中心下載使用。鮑德斯計劃在年內將美國的13家店鋪改造成這種模式，對美國520家店鋪的改造也將在3年內全部完成，希望通過與“新技術的親密接觸”，重新樹立一個傳播知識、兼具娛樂和數字下載功能的書店新形象。

　　鮑德斯新概念書店的主要特色為：除了滿足人們下載音樂和電子書的需要，鮑德斯與不同網站的合作使顧客的更多想法得以實現，如，為顧客提供打印照片或制作相冊服務；將之前用于網絡的活動運用到了實體店中；與LuLu.com合作推出自助出版服務，并將此類服務項目與索尼閱讀器、音樂播放器、耳機、數碼相機等數字產品捆綁推出。電腦服務不僅僅出現在數字中心，還散布在書店的各個角落，所有的電腦都與鮑德斯即將上線的在線商店鏈接，并能在這個網站進行搜索；將“虛構類”和“非虛構類”業務和服務整合，為旅行、烹飪和瘦身圖書銷售區域配備電腦和視頻服務，讀者在選購圖書的同時，可以通過電腦查找旅行信息，甚至可以現場制訂旅行計劃或者打印烹飪書的部分內容。鮑德斯新概念店比一般店減少了20％左右的圖書品種，銷售額卻有所增長。

　　產生新的盈利模式和運營模式

　　從前瞻性上來講，當傳統的出版發行專業分工在新技術條件下不復存在的時候，現有的出版社和書店將不可避免地出現倒閉、合并，發展成為新的實體，在新技術條件下，承擔閱讀產品新產業鏈條中內容提供、渠道傳播、文化營造與沉淀等功能，并產生新的盈利模式和運營模式。

　　先進的生產力將滌蕩舊有的生產關系。數字出版代表著出版產業先進的生產力，必將改變乃至顛覆原有的產業格局、利益關系。而我們行業內目前存在的高庫存、大碼洋、重復生產弊病，在新技術的推動下都有望得到解決，而伴隨新技術而來的新的經營管理模式乃至資本運作模式，也將進一步推動我們的體制機制改革和業務創新。作為出版發行業的一分子，我們有義務也應該積極應對數字出版的挑戰和機遇，立足未來競爭，早思考、早布局、早謀劃！