——牛根生論品牌建設

　　20世紀80年代以來，“品牌資產”（Brand Equity）因其被廣泛認知為一個公司最有價值的資產而響徹全球。它雖然是一種無形資產，但對企業經營發揮著巨大的商業作用，因為在成熟的市場環境中，高附加值只存在于品牌之中。牛根生深知，對于初創時期的蒙牛來說，擁有并用好品牌這一無形資產就等于掌握了獲取超額收益的能力，由此，蒙牛開始了與眾不同的品牌建設之路，并取得了令眾人矚目的成就。

　　品牌是企業最值得投資的

　　21世紀是“競爭力”的世紀，競爭力已經成為企業生存和成長的基礎和前提。從戰略管理的角度來看，任何一家企業要想在風起云涌的市場大潮中搏擊風浪，必須擁有自己獨特的核心競爭力。而品牌競爭力是企業核心競爭力最持久的外在表現，企業現有的任何核心競爭力優勢：資源優勢、技術優勢、人才優勢、管理優勢、營銷優勢最終都應轉化為企業的品牌競爭力優勢，只有這樣企業才能在激烈的市場經濟競爭環境中保持可持續的生存與發展，保證企業的長盛不衰。

　　蒙牛剛起步時有1000萬元的資金，我們拿出1/3做品牌，做品牌的建設、宣傳和積淀，把錢存在任何地方的增值也不如存在品牌上。

　　在牛根生看來，一個國家、一個地區和一個企業之間的競爭，已經不是人數、資源、版圖大小的競爭，而是品牌之間的競爭。

　　蒙牛企業還沒注冊，第一本CI（企業識別）手冊就做出來了，在籌備創立股份公司的53平方米的臨時辦公室里，墻上掛的最醒目的一幅畫就是蒙牛的藍圖規劃；在編制CI手冊的同時，蒙牛的企業文化的主體方案也做出來了，企業使命、理念、愿景，都是在公司正式創立前確定的。1999年總共籌起1000萬元，蒙牛就拿出1/3的錢，也就是300多萬元開始做品牌。二三月份籌劃宣傳，4月份出產品，6月份品牌形象就出現在中央電視臺的熒屏上。

　　蒙牛副總裁白瑛曾說：“蒙牛不僅是在賣產品，更注重建設‘蒙牛’這兩個字的品牌意義。為此，蒙牛專門成立了一個品牌管理中心，主要致力于從科技、綠色、營養等角度去提升蒙牛品牌的親和力。至于贊助中國航天員、冠名娛樂節目這些都屬于做品牌的一部分。”

　　蒙牛的成功詮釋了這樣一個道理：策劃是提升品牌競爭力的一個重要手段，事件營銷是高效提升品牌傳播的最佳時機。同時，注意力經濟揭示出一個道理：低成本擴張與其說是以資本為紐帶——實行資本擴張，還不如說是以品牌延伸為標志——實行品牌擴張。蒙牛在向全國性品牌進軍時，瞄準了中央電視臺這個宣傳平臺，采取高投入高密度的媒介投放戰略，在很大程度上節約了蒙牛追趕競爭對手的時間成本。

　　蒙牛不但打造出很高的知名度，更打造出了很高的美譽度，形成了深具品牌內涵的品牌差異化競爭力。從“百年蒙牛，強乳興農”的愿景過渡到對“企業公民”形象的塑造；從香濃的草原牛奶到中國航天員專用牛奶，再到營養專家形象——中國奧運軍團的秘密武器：配奶套餐，再到今天的響應總理號召——每天一斤奶，強壯中國人。蒙牛對品牌的每一次投入都經過精心設計，而從目前蒙牛市場的占有率來看，其對品牌的投資獲得了良好的效果。

　　短短8年多時間，蒙牛不僅產品銷售量成功飛漲，品牌影響力也大幅提升。據中國商業聯合會與央視市場研究公司的調查結果顯示，蒙牛已成為中國消費者心目中液態奶第一品牌，不但市場銷售份額位列第一，市場綜合占有率、市場覆蓋率也均居市場前列。

　　百年之后，一個企業真正能留下的東西，其實也就是品牌。

　　品牌定位不斷升級

　　牛根生是這樣描述品牌定位的重要性的：

　　臨門一腳只是程序上的關鍵，并非內容上的關鍵，開端設計才能從根本上決定企業和產品的命運。而開端設計的重中之重，就是要做好自己的品牌定位。